Новости спортивной отрасли и бизнеса
Отрасль: Инвестиции и финансы, Клубы и федерации, Маркетинг и медиа
Футбольный клуб постепенно получает все больше признаков медиакомпании. У него есть собственный контент, зарегистрированная аудитория, билетная система, интернет-магазин, программа лояльности, цифровые сервисы и десятки контактов с одним человеком в течение сезона.
Для спонсоров это меняет ценность партнерства. Логотип на форме или борту остается частью пакета, но рекламодатель все чаще хочет видеть, сколько людей перешли на сайт, зарегистрировались, воспользовались предложением, купили товар или вернулись к следующей активации.
Эту модель 26 августа описала в AdIndex Юлия Королева, старший аккаунт-менеджер отдела спонсорства ФК «Динамо-Москва».
Клуб начинает конкурировать за бюджеты с обычными медиа
Российский рекламный рынок в 2025 году достиг примерно 851 млрд рублей и вырос на 26%. Главным драйвером остается digital.
Для футбольных клубов это означает возможность претендовать на часть маркетинговых бюджетов за пределами классического спортивного спонсорства. Но требования рекламодателя становятся ближе к требованиям к цифровой площадке: аудитория должна быть понятной, коммуникация — регулярной, а результат — измеримым.
Клуб может продавать партнеру сразу несколько типов контакта: контент, матчдэй, цифровые сервисы, программу лояльности, специальные проекты и работу с сообществом.
Самая ценная часть этой системы — собственные данные аудитории.
Билет становится началом цифрового профиля болельщика
First-party data — информация, которую организация получает напрямую от собственной аудитории.
Для клуба источниками таких данных становятся регистрация в личном кабинете, покупка билета или абонемента, заказ в интернет-магазине, участие в программе лояльности, использование приложения, подписка на рассылку и взаимодействие с клубным контентом.
Если эти системы связаны между собой, клуб видит уже не абстрактный охват публикации, а последовательность действий конкретных сегментов аудитории.
Московское «Динамо», например, объединяет в личном кабинете болельщика билеты и абонементы, покупки в магазине и программу лояльности.
В самой программе клуб предлагает заполнить профиль для персонализации контента, акций и подарков. Покупки билетов и атрибутики учитываются внутри одной системы, а пользователь отдельно дает согласие на получение информационных и рекламных сообщений.
Для коммерческого отдела это принципиальное изменение: появляется возможность анализировать поведение собственной аудитории и строить более точные механики для партнеров с учетом требований к персональным данным и полученных согласий.
Спонсору можно продавать действие вместо показа логотипа
Рекламодателю интересны несколько уровней результата.
Первый — обычные медийные показатели: показы, охват, просмотры видео.
Следующий — вовлеченность: участие в голосовании, конкурсе, прогнозе или другой механике.
Еще глубже находятся действия, которые можно связать с бизнесом партнера: переходы, регистрации, использование промокода, заявки и покупки.
Именно здесь цифровая инфраструктура клуба начинает отличаться от традиционного спонсорского пакета. Кампанию можно продолжать между матчами, менять по ходу сезона и сравнивать эффективность разных сегментов аудитории.
Матч при этом остается моментом максимального внимания, но перестает быть единственной точкой контакта.
Real Madrid объединил данные стадиона, приложения и магазина
Один из наиболее развитых примеров — цифровая система Real Madrid.
Клуб вместе с Adobe объединяет в единой платформе информацию из сайта, мобильного приложения, программы Madridistas, интернет-магазина, стадионных турникетов и точек продаж на «Сантьяго Бернабеу».
Это позволяет сегментировать аудиторию по интересам и поведению и выбирать разные коммуникации для разных групп.
Adobe указывает, что система используется для работы примерно с 600 млн болельщиков Real Madrid. Клуб провел 800 сегментированных кампаний и отправил около 500 млн персонализированных писем.
Смысл такого масштаба заключается не в количестве писем. У клуба появляется собственная инфраструктура идентификации аудитории, которая может связывать контент, посещение стадиона, покупки и программу лояльности.
В российском футболе цена коммерческого блока уже измеряется миллиардами
Для российских клубов вопрос монетизации аудитории напрямую связан с финансовой моделью.
У «Краснодара» по итогам 2025 года выручка составила 5,5 млрд рублей. Из нее 1,8 млрд рублей пришлось на размещение спонсорской рекламы, еще 914,1 млн — на размещение рекламной продукции.
«Зенит» ранее сообщал, что коммерческие контракты формируют около 60% доходов клуба.
При таких суммах развитие собственной медиаплатформы становится частью коммерческой инфраструктуры клуба. Чем лучше команда понимает свою аудиторию и может подтвердить результат партнерской кампании, тем шире набор продуктов, которые коммерческий департамент способен предложить рекламодателю.
Что теперь должен уметь клуб
Для полноценной работы с рекламными бюджетами одной большой аудитории недостаточно.
Клубу нужны единый профиль болельщика, связка билетинга и программы лояльности, история покупок, собственные контентные каналы и понятные правила работы с согласиями пользователей.
Следующий уровень — сегментация. Например, обладатель абонемента, покупатель детской формы, посетитель VIP-зоны и подписчик цифрового контента — разные аудитории с разной ценностью для рекламодателя.
Еще один уровень — измерение результата. Коммерческий отдел должен заранее понимать, какие KPI он сможет подтвердить: охват, досмотр, переход, регистрацию, использование промокода, покупку или возврат пользователя.
Тогда клуб продает партнеру управляемую маркетинговую кампанию на собственной аудитории.
Спортивное спонсорство становится ближе к performance-маркетингу
Исследование Nielsen Sports на выборке из 100 спонсорских проектов в семи странах и 20 отраслях показало в среднем 10-процентный рост намерения купить продукт при качественной спортивной интеграции.
Но рекламодателю все сложнее соглашаться только на такую общую оценку эффекта. Цифровой рекламный рынок приучил бизнес видеть конкретные показатели по каждой кампании.
Футбольные клубы постепенно приходят к той же модели.
Их преимущество — эмоциональная связь с аудиторией и регулярное внимание в течение сезона. Ограничение — необходимость превратить эту аудиторию в собственную цифровую систему, где действия болельщика можно измерить и использовать в дальнейшей коммуникации законным способом.
Именно качество этой системы становится новым коммерческим активом клуба.
Ссылка на источник:
AdIndex — «От стадиона к медиаплатформе»
