Система используется не только для продажи билетов и общения с болельщиками. На основе обезличенных данных КХЛ уже создан рекламный продукт, позволяющий сторонним брендам запускать таргетированные кампании в Telegram Ads. Партнёрами проекта стали МТС AdTech, технологическая платформа KonnektU и рекламная компания Adwire.

Сегодня база объединяет информацию из билетных систем, интернет-магазинов, сайтов клубов и лиги, мобильных приложений и других цифровых сервисов. Это позволяет формировать единый профиль болельщика, анализировать его интересы и выстраивать персональные коммуникации вместо одинаковых массовых рассылок.

К единому контуру подключены 14 из 22 клубов КХЛ. В сезоне-2025/26 непосредственно с системой работали 12 клубов, а средний прирост базы за последние три сезона составлял около 17% ежегодно.

От разрозненных данных к единому профилю

Проект Единой базы болельщиков был запущен весной 2019 года совместно с SAP. Первыми участниками стали московский «Спартак», казанский «Ак Барс» и магнитогорский «Металлург». Позже к системе присоединилось минское «Динамо», а затем и другие клубы.

До запуска проекта данные о болельщиках находились в разных информационных системах. Покупки билетов и атрибутики, просмотры трансляций, регистрации на сайтах и взаимодействие с мобильными приложениями существовали отдельно и не складывались в единую картину.

Новая система позволила формировать общий цифровой профиль болельщика. После регистрации пользователя информация постепенно дополняется историей покупок, посещением матчей, просмотром трансляций, реакциями на email- и push-рассылки, использованием сервисов клуба и другими действиями.

На первых этапах платформа использовала для сегментации более 160 полей. В них входили данные профиля, сведения о покупках, открытии писем, приобретении билетов, абонементов и трансляций.

Вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов называл результат объединения данных «золотой» записью профиля каждого болельщика.

Как система определяет интересы болельщика

Один из ключевых элементов платформы — скоринг лояльности. Действия пользователя получают определённый вес, после чего система может определить его интерес к конкретному клубу.

Например, болельщик может жить в Москве, регулярно смотреть трансляции «Ак Барса» и покупать билеты на гостевые матчи команды, но не посещать игры в Казани. Алгоритм объединяет эти действия и позволяет клубу подготовить для такого пользователя отдельное предложение — билет, атрибутику или участие в программе лояльности.

Каждый клуб работает только со своей аудиторией. Общий массив используется КХЛ для аналитики и развития коммерческих продуктов, но команды не получают свободного доступа к базам других участников лиги.

База выросла с менее чем 900 тысяч до 4,7 млн профилей

В 2019 году, на старте пилотного проекта, система насчитывала менее 900 тыс. уникальных профилей. Они были сформированы на основе данных первых подключённых клубов.

По мере развития проекта к платформе присоединялись новые команды. В неё интегрировали билетные сервисы, интернет-магазины, сайты, приложения и другие цифровые каналы.

К концу 2024 года КХЛ сообщала почти о 3,5 млн контактов с контактными данными. С начала сезона этот показатель увеличился на 18%.

К лету 2026 года в системе было уже 4,7 млн уникальных профилей. Из них 2,6 млн пользователей дали согласие на получение коммуникаций от лиги и клубов.

Показатели нельзя сравнивать напрямую без пояснения: уникальный профиль обозначает отдельного пользователя, контакт с контактными данными — запись, в которой есть доступные каналы связи, а согласие на коммуникацию определяет, может ли лига направлять человеку маркетинговые сообщения.

CRM уже влияет на продажи клубов

За один сезон клубы и лига провели около 500 коммуникационных кампаний и отправили 38 млн сообщений.

У «Нефтехимика» регулярные уведомления сопровождались ростом посещаемости матчей на 3%. Московский «Спартак» фиксировал увеличение продаж билетов в первые часы после отдельных кампаний в среднем на 50%. У «Ак Барса» число проданных билетов после рассылок росло на 15–17% в течение двух дней.

«Авангард» использовал сегментированные коммуникации для продажи билетов и продвижения программы лояльности.

Коммерческий эффект был заметен уже на первом этапе проекта. По итогам сезона-2019/20 «Спартак» увеличил открываемость email-рассылок на 80%, выручку через этот канал — на 66%, а собственную базу болельщиков — на 60%.

Одновременно продажи трансляций, подписок и абонементов КХЛ через email выросли на 50% по сравнению с предыдущим сезоном.

Данные КХЛ стали отдельным рекламным продуктом

В мае 2025 года МТС AdTech, KonnektU, Adwire и КХЛ запустили таргетинг в Telegram Ads на основе обезличенных данных хоккейной аудитории.

КХЛ назвала проект первым на российском рекламном рынке примером, когда для монетизации данных спортивной организации объединились несколько технологических и рекламных партнёров. KonnektU обеспечила интеграцию данных с рекламными технологиями МТС AdTech, а Adwire взяла на себя привлечение рекламодателей и масштабирование кампаний.

На момент запуска рекламного продукта в доступный для сегментации массив входило более 2 млн обезличенных профилей. Сегменты формировались на основе регистраций в базе КХЛ, транзакций на сайте и действий пользователей в приложениях лиги.

МТС AdTech могла дополнительно обогащать эти сегменты собственными обезличенными характеристиками. Среди них — география посещения матчей и арен, покупательское поведение, вовлечённость в спортивные события, а также демографические и социальные параметры.

В результате рекламодатель мог выбрать не абстрактную категорию «любители спорта», а более узкую группу — например, активных посетителей хоккейных арен из определённых регионов или пользователей с заданным покупательским поведением.

Решение предназначено как для имиджевых, так и для перформанс-кампаний. Запускать рекламу на сегментах КХЛ клиенты МТС AdTech могли через платформу «Маркетолог PRO».

По словам Сергея Доброхвалова, этот проект позволил лиге превратить накопленную базу в цифровой актив, который можно монетизировать и использовать для повышения эффективности рекламных кампаний партнёров.

Другие партнёрства КХЛ с аудиторной механикой

Не все партнёрские проекты лиги используют Единую базу болельщиков напрямую. Однако они показывают, как КХЛ расширяет работу с аудиторией за пределы стандартного размещения логотипов.

Т-Банк

В августе 2024 года КХЛ и Т-Банк досрочно продлили партнёрское соглашение до 2030 года.

В сезоне-2024/25 партнёры выпустили платёжные стикеры в форме шайбы. Охват их продвижения составил 53 млн человек. Ещё одним проектом стал «Т-Тур»: показы матчей и активации прошли в 136 заведениях в 16 городах, а информационный охват проекта достиг 24 млн человек.

В 2026 году КХЛ, Т-Банк и S7 Airlines выпустили совместную банковскую карту. При покупке билетов на матчи лиги и спортивных товаров пользователи могли получать до 30% бонусными милями. Это пример партнёрства, в котором хоккейная аудитория связана с финансовым продуктом, билетными покупками и поездками болельщиков на матчи в другие города.

Яндекс Плюс

В сезоне-2024/25 КХЛ и Яндекс Плюс реализовали более 20 совместных проектов с общим охватом свыше 100 млн человек.

Среди них были проект «Хороший гол», детские подкасты, книги и мультфильмы, развлекательные интернет-шоу, интеграции в сериалы и совместный проект с Яндекс Путешествиями. Аудитория КХЛ на Кинопоиске достигла 2,2 млн человек, а финал Кубка Гагарина посмотрели более 730 тыс. подписчиков сервиса.

Такие проекты не обязательно используют CRM КХЛ для таргетинга, но расширяют число цифровых точек контакта с болельщиком. В дальнейшем взаимодействия на медиаплатформах, билетных сервисах и клубных ресурсах могут формировать более полное представление об аудитории.

Фонбет

В сезоне-2024/25 КХЛ и Фонбет запустили несколько цифровых активаций. Проект «Батин свитер» собрал около 15 тыс. активных пользователей и получил 17 млн охвата в онлайн-медиа.

Платформу «Звёздный путь», запущенную перед Матчем звёзд, посетили более 170 тыс. раз, а её охват в СМИ превысил 35 млн человек. Число участников проекта Fonbet Overtime выросло на 152%, а количество контактов в социальных сетях достигло 61 млн.

Эти показатели демонстрируют, что цифровые активации партнёров могут давать лиге не только медийный охват, но и дополнительную информацию о действиях и интересах аудитории.

Не все клубы работают в одной системе

Часть клубов продолжает использовать собственные CRM- и CDP-платформы, которые глубже интегрированы в их внутренние процессы.

Для взаимодействия с такими решениями КХЛ внедрила единый API. Он позволяет клубам обмениваться необходимой информацией с лигой, не отказываясь от собственных цифровых продуктов.

На первых этапах КХЛ также компенсировала клубам часть расходов на интеграцию и стимулировала их активнее использовать систему для проведения маркетинговых кампаний.

После SAP лига перешла на российскую платформу

Первоначально проект строился на решениях SAP Marketing Cloud, SAP Analytics Cloud, SAP Cloud Platform и SAP HANA.

После завершения контракта с SAP в 2023 году КХЛ перенесла Единую базу болельщиков на российскую платформу KonnektU.

KonnektU стала не только технической основой базы, но и участником её коммерциализации. Именно эта компания обеспечила интеграцию сегментов КХЛ с рекламными инструментами МТС AdTech для запуска таргетинга в Telegram Ads.

Сейчас функциональность системы продолжает дорабатываться совместно с клубами. Одним из приоритетов стала очистка базы от неактуальных контактов и повышение качества профилей.

Следующий этап — качество данных и новые модели монетизации

В 2025 году собственную цифровую базу начала формировать Молодёжная хоккейная лига. Интеграция аудиторий КХЛ и МХЛ создаёт возможности для кросс-продаж: болельщику молодёжной команды можно предлагать билеты и продукты основной команды, а аудитории КХЛ — контент и матчи МХЛ.

За семь лет Единая база болельщиков превратилась из пилотного CRM-проекта в один из коммерческих активов КХЛ.

Сначала лига объединила разрозненные данные клубов. Затем начала использовать их для персональных рассылок, продажи билетов и развития программ лояльности. Следующим этапом стала внешняя монетизация: обезличенные сегменты хоккейной аудитории превратились в рекламный продукт для брендов, не обязательно являющихся традиционными спонсорами лиги.

---

Редакция in_Sport 365

Должность: Аккаунт редакции

Профиль

Сообщение

---