Новости спортивной отрасли и бизнеса
Отрасль: Государство, ассоциации, фонды
Кампания была запущена к 55-летию «Спортлото». Исходная проблема бренда - высокая узнаваемость при сниженной актуальности: аудитория воспринимала лотерею как символ прошлого. Задачи кампании были сформулированы через смену культурного кода с «СССР / Ностальгия» на «Спорт / Азарт / Выигрыши», ежедневное присутствие в эфире и снятие барьера «сложно / непонятно как играть».
Площадкой выбрали РЕН ТВ. По данным участников проекта, «Спортлото» - самый мужской бренд в категории: доля мужчин в аудитории достигает 68% против 52% в среднем по рынку лотерей. Ядро телеканала совпадает с целевой группой бренда - мужчины 35-50 лет, интересующиеся спортом, технологиями, экономикой и инвестициями.
Основной формат - отдельная рубрика в утреннем эфире РЕН ТВ. Она выходила весь 2025 год и объясняла механику лотерей через короткие выпуски: подводка, факт о масштабе бренда, правила участия и конкретный сценарий. Ведущей стала Олеся Серегина, знакомая аудитории по спортивным программам.
Всего вышло 290 выпусков. Контент собирали вокруг истории «Спортлото», обучающих сюжетов, анонсов акций, рассказов о победителях и факта о 72 млрд рублей разыгранных выигрышей. Евгений Гудкин из ЭВЕРЕСТ описал масштаб проекта так: «290 выпусков за год».
Дополнительно бренд интегрировали стоп-кадрами в художественные фильмы вечерней сетки РЕН ТВ. Так кампания работала не только в утреннем информационном потреблении, но и в вечернем телесмотрении. Медиабюджет, стоимость производства и условия размещения не раскрыты.
Результаты считались в сравнении BHT4Q25 vs Q424. Рассмотрение бренда среди мужчин 35-50 лет выросло на 2,7 п.п. За счет юбилея 55 лет в октябре 2025 года фиксировались пиковые всплески до 9 п.п. Знание с подсказкой среди игровой целевой аудитории выросло на 4 п.п.
По функциональным атрибутам сильнее всего выросли «современная актуальная игра» - на 8 п.п., «честная игра» - на 7 п.п., «разнообразие бонусов и акций» - на 4 п.п. Еще три атрибута прибавили по 3 п.п.: «удобный сайт», «выиграть крупный приз» и «играть в любое время».
Эмоциональные атрибуты также выросли: «удовольствие от участия» - на 4 п.п., «поднимает настроение» - на 3 п.п., «захватывающий процесс игры» - на 3 п.п., «дает заряд энергии» - на 3 п.п. Media Instinct Group объяснила выбор формата так: «создать собственный проект под задачи бренда».
Проект получил статус лауреата премии «Бренд года в России 2025» в номинации «Культурный код» и вошел в топ-50 легендарных брендов. Для спортивного маркетинга здесь важна механика: бренд использовал спортивный контекст и регулярное ТВ-присутствие для изменения восприятия, а результат оценивал по рассмотрению, знанию и атрибутам, а не только по объему выходов.
В проекте участвовали «Спортлото», сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ, телеканал РЕН ТВ и Media Instinct Group. Со стороны «Спортлото» указаны Варвара Басанович, Екатерина Киселёва, Юрий Ширяев, Яна Гаврилко-Алексеева и Дарья Ильенко; со стороны ЭВЕРЕСТ - Антон Савельев, Евгений Гудкин, Иван Порываев, Елена Лютик, Максим Логинов, Вероника Жук, Кристина Зуфарова и Сергей Ханин.
