Новости спортивной отрасли и бизнеса

КХЛ: креатив важнее географии

В Telegram среди клубов КХЛ лидируют «Трактор», «Авангард» и «Ак Барс». Примечательно, что в топ-5 оказалась лишь одна команда Западной конференции, причём не российская.

Челябинский «Трактор» эксперты выделяют за нестандартный контент: ироничную подачу, ситуативный мерч, стримы вместо классических пресс-конференций и регулярные визуальные эксперименты. «Авангард» немного уступает по цифрам, но активно растёт за счёт использования мини-приложений в Telegram — только за осень клуб прибавил 93 тыс. подписчиков.

При этом «Ак Барс», по оценке авторов исследования, в 2025 году почти не развивал медийную активность, а текущие показатели во многом сформированы за счёт прошлых сезонов.

В «ВКонтакте» ситуация иная: лидером стал «Локомотив», в тройку также вошёл «Автомобилист», который в Telegram занимает лишь 11-е место. Аутсайдерами остаются «Барыс», «Сочи», «Шанхай» и «Нефтехимик».

В Instagram* лидируют минское «Динамо», «Ак Барс» и «Барыс». При этом казахстанский клуб реже попадает в рекомендации, но отдельные посты собирают сотни тысяч лайков.

РПЛ: «Спартаку» нет равных

В футбольном сегменте Telegram безоговорочным лидером стал «Спартак» — клуб возглавляет рейтинг по числу взаимодействий, подписчиков и охвату. Следом идут ЦСКА и «Зенит», а в топ-5 из регионов представлен только чемпион — «Краснодар».

В «ВКонтакте» расстановка сил идентична Telegram, что, по мнению авторов исследования, отражает специфику футбольной аудитории в России: основное внимание сосредоточено на московских и петербургских брендах.

При этом в коротком видеоконтенте лидирует «Зенит». За год сине-бело-голубые собрали 15,3 млн взаимодействий — втрое больше, чем у ЦСКА. Самые успешные публикации клуба набирали до 1,3 млн лайков.

Среди приятных сюрпризов аналитики отмечают «Рубин» и махачкалинское «Динамо», которые обошли более статусных конкурентов. «Локомотив» же стал единственным клубом РПЛ, фактически прекратившим активное ведение соцсетей.

Общие итоги

В топ-20 Telegram-каналов российских лиг вошли 14 клубов КХЛ и 6 представителей РПЛ. В «ВКонтакте» соотношение схожее — 13 хоккейных и 7 футбольных клубов. Хоккейные команды чаще уступают по числу подписчиков, но выигрывают за счёт более высокого ER.

Впервые в рейтинг попали клубы других видов спорта — волейбольные «Локомотив» (Новосибирск) и «Зенит-Казань», а также баскетбольный ЦСКА.

По итогам исследования «Коммерческая пауза» делает вывод, что в футболе болельщики по-прежнему концентрируются вокруг крупнейших брендов, тогда как в хоккее поддержка распределена более равномерно между региональными клубами. Кроме того, несмотря на ограничения, запрещённая соцсеть остаётся важным каналом роста аудитории за счёт алгоритмов короткого контента.

* Соцсеть признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.