Новости спортивной отрасли и бизнеса
Отрасль: Товары, инвентарь, спортивная продукция
Российский рынок спортивных товаров продолжает расти, а одним из главных каналов его развития становится онлайн-торговля. Маркетплейсы позволяют молодым брендам быстро выходить за пределы домашнего региона, расширять ассортимент и находить покупателей без вложений в собственную розничную сеть. Но вместе с ростом продаж увеличиваются расходы на продвижение, логистику и обслуживание заказов, поэтому увеличение оборота не всегда сопровождается ростом прибыли.
Материал подготовлен на основе обзора Forbes «Бей, беги, плыви: пять растущих спортивных брендов» и дополнен данными Easy Commerce о динамике продаж и конкуренции на маркетплейсах.
По данным Wildberries, приведённым в материале Forbes, в 2025 году оборот спортивных товаров на площадке вырос на 25%, а в 2026-м прибавил ещё 12%. Число уникальных покупателей продукции этой категории за 2025 год увеличилось на 4 млн человек. Наиболее заметную динамику показали тренажёры, продажи которых удвоились год к году, велосипеды с ростом в 1,5 раза и беговые дорожки, спрос на которые увеличился втрое.
Онлайн-площадки уже стали значимой частью всей системы продаж спортивных товаров. По данным исследования Easy Commerce, опубликованного в Adpass, на маркетплейсы приходится от 20% до 40% продаж в категории. За первое полугодие 2025 года спортивные товары заняли четвёртое место среди крупнейших категорий Wildberries с оборотом 238 млрд рублей и восьмое место на Ozon с оборотом 147 млрд рублей. Продажи категории увеличились соответственно на 44% и 40%.
Эти показатели включают широкий набор товаров — от одежды и обуви до тренажёров, инвентаря и спортивного питания. Общая динамика показывает, что для производителей и продавцов присутствие на маркетплейсах становится не дополнительным, а одним из основных условий масштабирования бизнеса.
Выход на федеральный рынок без собственной розницы
Особенно заметна роль онлайн-канала в развитии небольших российских брендов. Запуск собственной сети магазинов требует затрат на аренду, оборудование, персонал и создание товарных запасов для каждой точки. Сотрудничество с крупными ретейлерами также предполагает производство значительных партий, переговоры с закупщиками и выполнение требований торговой сети.
Маркетплейс позволяет начать с ограниченного ассортимента, проверить спрос на отдельные товары и постепенно увеличивать объём поставок. Площадка берёт на себя значительную часть логистики, работу пунктов выдачи и привлечение массовой аудитории.
Такую модель использует новосибирский бренд спортивного инвентаря YourFit, созданный Александром Меновщиковым и Максимом Бексеитовым в 2020 году. Предприниматели вложили в запуск 20 млн рублей и отказались от собственного производства, разместив заказы на китайских фабриках, пишет Forbes.
Первым продуктом компании стал массажный валик для спины. К 2025 году ассортимент YourFit увеличился до 171 позиции, включая коврики, мячи, фитболы, турники и оборудование для пилатеса. Выручка юридического лица бренда за год выросла с 406,7 млн до 702,3 млн рублей. Около 95% доходов компании обеспечивают розничные онлайн-продажи, ещё 5% приходится на корпоративное направление.
В 2026 году YourFit планирует увеличить ассортимент до 300 позиций и довести выручку до 1,2 млрд рублей. Помимо дальнейшего развития онлайн-продаж, компания рассчитывает расширять работу с корпоративными клиентами и выходить в страны СНГ.
История YourFit показывает одно из главных преимуществ маркетплейсов: бренд, появившийся в Новосибирске, может продавать товары по всей России без создания собственной федеральной розничной инфраструктуры.
Рост оборота не гарантирует роста прибыли
Вместе с выручкой YourFit в 2025 году сократилась прибыль — с 14,3 млн до 6,8 млн рублей. Основатель компании объяснил снижение инвестициями в разработку новых товаров, которые должны выйти на рынок в конце 2026 года.
Этот пример нельзя напрямую считать доказательством негативного влияния маркетплейсов: компания сама связывает снижение прибыли с инвестиционным циклом. Однако он показывает, почему при оценке спортивного бренда недостаточно смотреть только на оборот.
Быстрое расширение ассортимента требует финансирования разработки, производства, доставки и создания запасов. Чем больше товаров предлагает компания, тем больше средств оказывается вложено в продукцию, которая ещё не продана. Дополнительные расходы возникают из-за продвижения внутри площадок, обработки возвратов и участия в ценовой конкуренции.
С похожей ситуацией столкнулся производитель протеиновых десертов FitnesShock. Совокупная выручка двух юридических лиц компании в 2025 году выросла с 3,2 млрд до 4 млрд рублей. Половину доходов обеспечивают федеральные торговые сети, оставшуюся часть — маркетплейсы и дистрибьюторы, в том числе фитнес-клубы, кафе и обычные магазины. При этом прибыль бизнеса снизилась более чем втрое — с 653 млн до 205 млн рублей.
Один из основателей FitnesShock Сергей Кофейников связал снижение прибыли с ростом маркетинговых расходов и усилением конкуренции. По его оценке, рынок диетического и спортивного питания стал зрелым, поэтому увеличивать продажи на нём стало значительно сложнее.
Таким образом, зависимость от онлайн-продаж выражается не только в доле заказов. Компаниям приходится постоянно вкладываться в видимость товара, отзывы, наполнение карточек и внутреннюю рекламу. На насыщенном рынке недостаточно просто разместить продукцию на площадке — за место в поисковой выдаче и рекомендациях приходится конкурировать.
На продажи влияют отзывы и позиция в поиске
Исследование Easy Commerce в сегменте спортивного питания показывает, насколько значимыми стали внутренние механизмы маркетплейсов.
По расчётам аналитиков, отзывы обеспечивают 22,6% влияния на продажи товаров спортивного питания на Ozon Fresh, позиция в поиске — 15,5%. Цена и скидки вместе дают 26,2%, качество карточки товара — 10,7%. Влияние охватной рекламы было оценено только в 0,8%. Полные результаты исследования опубликованы в материале «Рынок спортивного питания на маркетплейсах».
Эти показатели нельзя автоматически переносить на одежду, обувь или тренажёры: исследование охватывало конкретную товарную подкатегорию и одну площадку. Однако оно демонстрирует общую логику платформенной торговли. Результат бренда зависит не только от качества продукта, но и от его положения внутри цифровой витрины.
Компания должна управлять рейтингом, отзывами, ассортиментом, описаниями и визуальным представлением товара. Производитель фактически становится одновременно поставщиком продукции, рекламодателем и оператором собственной онлайн-полки.
Для крупных брендов эта система создаёт преимущества масштаба. Они могут поддерживать широкий ассортимент, закупать рекламу и распределять затраты между большим количеством продаж. Небольшому производителю сложнее конкурировать, особенно если товар имеет невысокую маржинальность.
В целом по российскому рынку издержки продавцов на маркетплейсах включают комиссии, логистику, хранение и возвраты. В отдельных товарных категориях их совокупный объём может достигать 40–60% выручки, рассказывали участники рынка в материале Forbes «Противостояние онлайн: чем запомнился 2025 год маркетплейсам и их продавцам». Эти данные относятся ко всему сектору электронной торговли, а не только к спортивным товарам, но показывают масштаб давления на экономику продавцов.
Две противоположные тенденции на Wildberries и Ozon
Данные Easy Commerce показывают, что условия входа на крупнейшие площадки различаются.
На Ozon доля продавцов, которым удалось добиться продаж в категории спортивных товаров, за год выросла с 34% до 50%. Аналитики интерпретируют это как признак сохраняющихся возможностей для новых участников.
На Wildberries ситуация оказалась обратной: доля продавцов с продажами сократилась с 52% до 38%. Это может свидетельствовать о более высокой насыщенности категории и усилении конкуренции.
При этом Wildberries остаётся крупнейшим каналом по объёму продаж спортивных товаров среди двух площадок. Для бренда возникает противоречие: маркетплейс предоставляет доступ к большой аудитории, но присутствие на нём ещё не гарантирует устойчивого спроса.
Чем больше продавцов выходит в категорию, тем выше значение цены, рейтинга, скорости доставки и рекламного продвижения. Конкуренция постепенно перемещается с уровня самого продукта на уровень управления цифровой полкой.
Маркетплейсы усиливают позиции локальных брендов
Развитие онлайн-торговли совпало с изменением структуры российского рынка после ухода или сокращения присутствия ряда западных компаний. Освободившиеся ниши начали занимать локальные производители и бренды из соседних стран.
Белорусский производитель одежды Oraz вышел на российский рынок ещё в 2016 году, но после 2022-го заметил существенный приток клиентов, ранее покупавших продукцию международных марок. При прежнем объёме маркетинга компания получила примерно на 20% больше заказчиков, говорится в обзоре Forbes.
Oraz при этом не строит бизнес только на массовых онлайн-продажах. Компания специализируется на одежде для тренеров, профессиональной экипировке и корпоративном мерче. На форму для тренерского состава приходится 48% её выручки, на экипировку для профессионального спорта — 26%, на корпоративный мерч — 20%. Российский рынок формирует 45% доходов бренда.
В 2025 году выручка Oraz выросла с 93,3 млн до 139,3 млн рублей, а прибыль — с 6,2 млн до 13,5 млн рублей. Компания объясняет рост наличием собственного производства, накопленной базой лекал, вложениями в маркетинг и присутствием на отраслевых выставках в российских регионах.
Эта модель отличается от стратегии YourFit. Один бренд масштабируется преимущественно через массовые онлайн-продажи, другой опирается на прямую работу с фитнес-клубами, спортивными организациями и корпоративными заказчиками.
Различия важны для отрасли: маркетплейсы дают быстрый доступ к широкой аудитории, но прямые контракты позволяют производителю меньше зависеть от ценовой конкуренции на площадках.
Не все идут на маркетплейсы
Некоторые сегменты спортивного рынка растут преимущественно за счёт государственных и корпоративных заказов.
Производитель профессионального оборудования MB Barbell в 2025 году увеличил оборот на 7–8%, до 1,5 млрд рублей. Прибыль компании составила около 300 млн рублей. Половину выручки ей приносят государственные закупки, а около четверти — экспортные поставки.
На заводе MB Barbell ежегодно выпускается до 6 тыс. тренажёров для залов и 12 тыс. уличных конструкций. Компания работает одновременно на рынках фитнес-оборудования и городского благоустройства, поэтому её финансовая модель существенно меньше зависит от потребительских маркетплейсов.
Пример MB Barbell показывает, что российский рынок спортивных товаров нельзя рассматривать как единое целое. Одежда, домашний инвентарь и спортивное питание активно перемещаются в онлайн, тогда как профессиональное оборудование, экипировка для организаций и инфраструктурные решения чаще продаются по прямым контрактам.
Зависимость от импорта сохраняется
Рост российских спортивных брендов не означает полной локализации производства.
По оценке Ассоциации операторов фитнес-индустрии, приведённой Forbes, доля отечественных производителей оборудования для спортивных залов не превышает 10%. В России практически не выпускаются кардиотренажёры, поэтому они продолжают поставляться из Китая, Южной Кореи, Европы и США.
По данным FitnessData, которые также приводит Forbes, доля китайского импорта в сегменте тренажёров и спортивного инвентаря выросла с 60–65% в 2021 году до 80–85% в 2025-м.
Даже бренды, воспринимаемые покупателями как российские, могут производить товары на зарубежных фабриках. Это распространённая модель не только в России, но и на мировом рынке. Компания самостоятельно занимается разработкой ассортимента, контролем качества, маркетингом и продажами, а физическое производство размещает у внешнего подрядчика.
Для онлайн-брендов такая модель облегчает быстрое расширение линейки, но создаёт зависимость от курса валют, международной логистики, сроков поставки и минимальных объёмов заказа.
Маркетплейсы сохранят роль одного из главных каналов развития спортивного рынка. Они позволяют производителю выйти на федеральную аудиторию, быстро проверить новый товар и увеличить продажи без создания собственной сети магазинов.
Но по мере роста бренда преимущества площадок начинают сочетаться с ограничениями. Производитель зависит от правил ранжирования, комиссий, стоимости логистики и внутренней рекламы. Он также получает меньше прямых данных о покупателях, чем при продажах через собственный сайт или магазин.
Поэтому следующим этапом развития становится диверсификация каналов. Компании сохраняют маркетплейсы как источник массовых заказов, но одновременно развивают корпоративное направление, собственные интернет-магазины, оптовые продажи и работу со спортивными организациями.
Финансовые результаты рассмотренных компаний показывают, что универсальной модели на рынке нет. YourFit увеличивает продажи за счёт широкого онлайн-ассортимента, FitnesShock сочетает маркетплейсы с федеральными сетями и дистрибуцией, Oraz опирается на корпоративных заказчиков, а MB Barbell получает половину выручки через государственные контракты.
Для молодых брендов маркетплейсы остаются наиболее доступным способом выйти на российский рынок. Но устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе будет определяться не только объёмом заказов на площадках, а способностью сохранять прибыль, контролировать отношения с покупателями и развивать независимые источники выручки.
