Новости спортивной отрасли и бизнеса
04.08.2025
Плейлисты и особые формы: как партнерство «Барселоны» и Spotify покорило мир
Шведский стриминг платит клубу 70 млн евро в год с учетом бонусов, но каталонцы хотят больше
Отрасль: Инвестиции и финансы (Спонсоринг и фандрайзинг)
Отрасль: Инвестиции и финансы (Спонсоринг и фандрайзинг)
«Барселона» намерена пересмотреть условия спонсорского соглашения со шведской стриминговой платформой Spotify, текущий контракт с которой истекает в конце сезона 2025/26. Согласно информации Mundo Deportivo, каталонский клуб не планирует автоматически активировать опцию продления партнерства до 2030 г. на текущих условиях. В рамках действующего соглашения стриминговая компания выплачивает около 70 млн евро ежегодно (включая бонусы) за статус титульного спонсора, а также 5 млн евро в год за нейминг стадиона. С 2026 по 2034 г. оплата за нейминг должна вырасти до 20 млн евро в год.
Издание сообщает, что Spotify обладает правом в одностороннем порядке продлить основной контракт до 2030 г. с увеличением гарантированных выплат до 70 млн евро. Руководство шведской компании также рассчитывает, что «Барселона» затем предоставит аналогичное право продления до 2034 г. с повышением суммы до 80 млн евро. Тем не менее клуб не намерен идти на подобные уступки. Коммерческий отдел «Барселоны», основываясь на внутренних исследованиях, убежден, что рыночная стоимость места титульного спонсора на футболке команды уже сейчас превышает 80 млн евро, а целевой показатель для нового долгосрочного контракта составляет 120 млн евро в год.
В «Барселоне» осознают, что статус ключевого партнера клуба вызвал бы значительный интерес на рынке, и поэтому намерены инициировать переговоры со Spotify. Целью каталонцев является достижение договоренности, согласно которой с 2026 года доход от спонсорской сделки будет превышать 80 млн евро в год.
Партнерство «Барселоны» и Spotify, длящееся уже три года, выходит за рамки традиционного титульного спонсорства. Напомним, что шведская компания сохраняет лидерство на рынке стриминга музыки с долей около 31% и аудиторией свыше 500 млн пользователей (включая 226 млн премиум-подписчиков) и особенно доминирует в Европе и Северной Америке. Таким образом, союз глобальной стриминговой платформы и «Барселоны», чья фан-база приближается к 1 млрд человек, создал прямой канал для охвата быстрорастущих рынков, таких как Индия, Индонезия, Мексика и Бразилия. Партнерство также отличается инновационными совместными проектами – от плейлистов футболистов до коллекционных изданий игровой формы, что подчеркивает его уникальный характер в мировом футболе. «Ведомости. Спорт» подводит первые итоги и рассказывает об одной из самых необычных спонсорских сделок в спорте.
Spotify поддержал «Барселону» в трудную минуту
Начало 2020-х годов стало сложным периодом для «Барселоны»: смена руководства, уход Лионеля Месси, серия скандалов и тяжелое финансовое положение с долгом, достигшим 1 млрд евро. Провальный сезон 2021/22, не принесший трофеев, вынудил клуб начать масштабную реструктуризацию.
Тогда под руководством президента клуба Жоана Лапорты «Барселона» активизировала поиск финансовых ресурсов, включая средства на трансферы, задействуя все доступные экономические рычаги. Ситуацию усугубило окончание дорогостоящего титульного спонсорства с японской компанией Rakuten.
Оказавшись в опасном финансовом положении, «Барселона» сделала приоритетом поиск нового титульного спонсора, соответствующего престижу одного из ведущих мировых клубов и готового платить существенно больше 30 млн евро – суммы, полученной от Rakuten в последний год сотрудничества. Тем не менее коммерческий потенциал клуба снизился на фоне внутренних потрясений, отсутствия трофеев и ухода Месси. Несмотря на это, руководство во главе с Лапортой, по данным Mundo Deportivo, настаивало на сумме в 50-60 млн евро за сезон, отсекая менее выгодные предложения.
На рынке рассматривались различные варианты: китайская Tencent (владелец игр Fortnite и League of Legends), саудовская компания, предлагавшая 100 млн евро в год, а также проекты с криптовалютами и инвестиционными фондами. Тем не менее «Барселона» искала не просто деньги, а глобального партнера – мощный бренд, способный помочь в развитии клуба. Это стало причиной отказа от саудовского предложения. В итоге интерес проявил мировой стриминговый сервис Spotify с огромной аудиторией, преимущественно молодой. Компанию, возглавляемую футбольным энтузиастом Даниэлем Эком, привлек имидж «Барселоны» и ее обширная фан-база.
По словам директора Spotify по бесплатному контенту и развитию бизнеса в Европе Шака Хазана, когда он узнал о возможности сотрудничества с «Барселоной», компания не планировала выходить на рынок спортивного спонсорства. Но комплексный пакет прав, включавший размещение логотипа на мужской и женской формах, а также права на название стадиона и тренировочного центра, заставил Spotify «пойти ва-банк». «Spotify никогда раньше не предпринимал партнерства в таком масштабе», – заявил председатель правления Spotify Даниэль Эк в официальном объявлении. Хотя связь между музыкой и футболом могла показаться неочевидной, в Spotify были убеждены, что она откроет возможности для уникальных активаций, включая партнерства с артистами.
Переговоры оказались сложными: Spotify торговался, «Барселона» настаивала на большей сумме. Итогом стал четырехлетний контракт на 70 млн евро в год. Эта сумма включает права на нейминг стадиона «Камп Ноу», причем стоимость была снижена из-за предстоящей реконструкции арены. По данным аналитического агентства Football Benchmark, данная сделка стала крупнейшей в футбольном спонсорстве. Впрочем, достижение этого статуса обусловлено именно включением прав на название стадиона – практики, не слишком распространенной и не самой прибыльной среди топ-клубов (обычная стоимость такой опции не превышает 10 млн евро за сезон).
Как сообщало издание Diario Sport, Spotify был готов заплатить больше, но компанию смутил один ключевой момент. Проверка базы зарегистрированных болельщиков клуба (тех, кто дал согласие на использование своих персональных данных, включая имя, почту и номер телефона) показала лишь около 3 млн человек. Этот результат разочаровал шведскую компанию. Наличие более масштабной базы данных фанатов позволило бы «Барселоне» претендовать на более высокую сумму контракта.
Нацеленность на зумеров
После официального начала партнерства маркетинговый директор «Барселоны» Серджи Рикар обозначил амбиции клуба: бросить вызов традиционной модели партнерства. «В первую очередь мы хотели ориентироваться на зумеров (родившихся примерно с 1997 по 2012 г.) и поколение Альфа (родившихся после 2012 г.), – пояснял Рикар. – Поэтому мы задали себе вопрос: есть ли партнер, который мог бы оказать нам реальную поддержку в решении этой сложной задачи?»
Хотя выбор Spotify изначально не казался очевидным – компания ранее сотрудничала с операторами связи, игровыми платформами и соцсетями, но не с футбольными клубами – ее генеральная цель, охват новой аудитории через гибкий подход, совпала с запросом «Барселоны».
Позже вице-президент Spotify по развитию бизнеса Марк Хазан подтвердил намерение интегрировать бренд в клуб. Этот гибкий подход воплотился в серии активностей. Первоначально ключевым элементом стали плейлисты игроков «Барсы», доступные на платформе Spotify. Поклонники получили возможность слушать музыку, которую их кумиры включают в раздевалке перед матчем. «Мы соприкасаемся с поколением Z там, где оно обитает. Им нравятся кампании, которые мы проводим. Думаю, половина подписчиков плейлистов игроков – представители поколения Z. Им действительно нравится этот новый уровень близости с игроками», – отмечает Хазан. По его словам, у этих плейлистов более 2 млн подписчиков.
Хазан выделяет медиаценность как ключевой показатель эффективности спонсорства, подчеркивая, что «Барселона» с ее глобальной фанатской базой демонстрирует выдающиеся результаты. Ажиотаж, по его мнению, особенно важен для продвижения мерча. В пример он привел ограниченную коллекцию футболок «Барселоны» с логотипом рэпера Трэвиса Скотта, которая быстро распродалась. После этой активации, добавил Хазан, количество прослушиваний песен Трэвиса Скотта на платформе выросло на 40%. «Количество показов, которые мы получаем за эти активации, только что росли и росли и росли со временем, и теперь это начало переводить на активность на платформе. Более 85 артистов уже использовали светодиодные платы на «Камп Ноу» в рекламных целях», – констатировал он.
В 2023 г. Хазан говорил, что Spotify пока не планирует выходить на другие спортивные лиги или клубы, но отметил намерение теснее сотрудничать с игроками «Барселоны» и задействовать культовый стадион «Камп Ноу» после его реконструкции. Как правило, Spotify, по словам Хазана, выбирает партнеров, обладающих масштабом, способных помочь в охвате новой аудитории и отличающихся гибкостью. Работа с «Барселоной» нацелена на превращение клуба в платформ» для интеграции как самого бренда Spotify, так и его артистов в физические и цифровые активы команды. Spotify также применяет технологию геотаргетинга, чтобы болельщики в определенных странах видели рекламные акции с участием артистов, актуальных для их рынка.
Артисты и клуб помогают друг другу
Стоит отметить сложность точного расчета возврата на инвестиции (ROI) в футбольном спонсорстве. Невозможно однозначно определить, окупаются ли ежегодные выплаты Spotify в размере 70 млн евро или сколько сервис уже заработал на сделке. Трудно отследить и прямой приток новых пользователей. Подобное спонсорство – это долгосрочная стратегия, нацеленная на имидж и узнаваемость бренда. Тем не менее сотрудничество «Барсы» и Spotify включает измеримые активности: подписчики плейлистов, лайки, просмотры, поисковые запросы артистов. Эти данные позволяют оценивать охват и вовлеченность аудитории, часть которой может стать новыми клиентами сервиса или болельщиками клуба.
В конце 2022 г. центральным элементом партнерства стали специальные игровые футболки с символикой топ-исполнителей, представленные во время матчей. Сотрудничество «Барселоны» и Spotify реализовалось через шесть ключевых коллабораций: с рэперами Дрейком и Трэвисом Скоттом, певицами Rosalia и Karol G, а также группами The Rolling Stones и Coldplay. Первая активация с Дрейком (октябрь 2022 г.) фокусировалась на праздновании достижения артистом 50 млрд стримов на платформе, тогда на форме клуба изобразили логотип рэпера. Коллаборация с Rosalia (март 2023 г.) совпала с победой «Барсы» в эль класико (2:1), после чего глобальные поиски певицы в Spotify выросли на 100%, а ее стримы увеличились на 220% в Египте, 170% в Марокко и 70% в Нигерии. Весь цифровой контент кампании собрал 669 млн показов и 56 млн взаимодействий. TikTok-видео «Барсы» с Rosalia в клубной футболке, делающей ремикс на гимн, достиг 86 млн просмотров при меньшем числе подписчиков клуба в три раза. Сотрудничество с The Rolling Stones (октябрь 2023 г.) привело к росту их ежедневных стримов на платформе на 125%. Видеоанонс коллаборации с группой (в честь их первого за 18 лет альбома) собрал в TikTok более 20 млн просмотров. В 2024 г. активация с Coldplay сопровождала разгромную победу «Барселоны» над «Реалом» (4:0) и дебют их альбома Moon Music на первом месте в чартах Spotify.
«Дрейк сообщил о коллаборации через пост в соцсетях, который набрал более 4,5 млн лайков, – комментировал Марк Хазан. – Это был реальный пример того, как два мира так хорошо работают вместе. Музыканты обычно любят спорт, а футболисты – музыкантов. Им понравилось, когда мы выпустили футболку, она понравилась фанатам, и те захотели ее купить».
В Spotify оценивают партнерство со сдержанным оптимизмом, отмечая высокий уровень медийности и успехи отдельных кампаний, особенно с Rosalia. «Если говорить об основных показателях, за которыми мы следим, то это фактическая медийная ценность, получаемая нами, – объясняет Хазан. – Оцениваются также вовлеченность и впечатления, которые мы получаем от некоторых кампаний, а также то, во сколько обходится проведение некоторых из них. Наши расходы, потраченные сверх спонсорских выплат, минимальные».
При этом партнерство помогает «Барселоне» улучшать качество данных о болельщиках (что было проблемой при заключении контракта), как отмечает маркетинговый директор клуба Серджи Рикар. Стороны совместно исследуют возможности обобщения своих данных для будущих активностей. «Что действительно интересно для нас, так это понимание географических разбивок, где сидят фанаты клуба и как мы можем работать лучше всего, чтобы активировать их либо для демонстрации новых артистов, либо для того, чтобы пользователи впервые открыли для себя Spotify», – добавляет Хазан.
Искусственный дефицит
Партнерство «Барселоны» и Spotify сознательно использует стратегию искусственного дефицита, генерируя ажиотаж. Как пояснил маркетинговый директор клуба Серджи Рикарт, «Барса» заимствовала этот подход из индустрии кроссовок, где бренды регулярно создают ожидание вокруг лимитированных релизов. Яркий пример – футболки клуба с логотипом Дрейка, не поступившие в свободную продажу. Их можно было только выиграть в конкурсе, привлекшем 72 000 регистраций за первые сутки. «60% были новыми пользователями, и кампания была на 100% органичной», – подчеркнул Рикарт. Вице-президент Spotify Марк Хазан вспоминал, что реакция застала сервис врасплох: его телефон «разрывался» от вопросов о том, где достать форму, которую даже не планировали продавать.
Помимо объединения двух популярных в мире вещей – спорта и музыки, партнерство затрагивает моду, превращая футбольные майки в культовые предметы с высокой культурной и финансовой ценностью. Это подтверждают последующие коллаборации, где мерч стал доступен для покупки, но строго лимитированными тиражами. Для активации с Rosalía выпустили подписанные стартовым составом футболки по цене 2000 евро и неподписанные – за 400 евро.
Коллаборация с The Rolling Stones также предлагала 1899 экземпляров игровых футболок по 399 евро и 22 подписанные майки за 2000 евро. Первая партия из 700 стандартных джерси была мгновенно распродана онлайн, а в офлайн-магазинах выстраивались очереди. Сейчас игровые футболки с логотипом группы сняты с продажи (доступна только сопутствующая коллекция одежды), а их стоимость на вторичном рынке, например на платформе StockX, превышает 1000 евро. Аналогично, майка Barcelona и Rosalia на StockX оценивается в 900 евро.
Наиболее впечатляющие коммерческие результаты показала коллаборация с Трэвисом Скоттом в мае 2025 г. Стандартная версия джерси (3 798 единиц по 400 евро) и подписанная версия (22 единицы по 300 евро) принесли выручку в 1,59 млн евро менее чем за 60 минут, причем все футболки раскупили всего 30 минут. На вторичном рынке цены взлетели до пятикратного размера от розницы (от 2 000 евро за джерси). Капсульная коллекция мерча (худи, футболки) была распродана по всему миру за 90 минут.
«Барселона» и Spotify – не первые
Креативный подход, о котором говорит руководство Spotify в контексте партнерства с «Барселоной», имеет исторические параллели. Фактически, это развитие хорошо забытой старой идеи, наиболее ярко реализованной другим испанским клубом – мадридским «Атлетико». В мае 2003 г. президентом клуба стал киномагнат Энрике Сересо, который возглавляет мадридскую команду до сих пор. Используя свои связи, он заключил титульное спонсорское соглашение со студией Columbia Pictures. Уникальность сделки заключалась в замене логотипа студии на анонсы ее новых фильмов на игровой форме.
За два сезона (2003/04 и 2004/05) «Атлетико» прорекламировал 27 кинокартин. В их числе были такие блокбастеры, как «Сокровище Амазонки» с Дуэйном Джонсоном и Розарио Доусон, «Хеллбой», «Питер Пэн» и «Человек-паук 2». Контракт предусматривал визиты голливудских звезд – Уилла Смита, Адама Сэндлера, Самуэля Л. Джексона и Тоби Магуайра – в Мадрид для фотосессий с игроками в специальных футболках.
Тем не менее, в отличие от современной эпохи соцсетей, медийный резонанс тогда оказался ограниченным. Крупные мировые СМИ практически не освещали акцию. Таким образом, нынешнее партнерство «Барселоны» и Spotify, при всей его современной динамике и масштабе, отчасти возрождает концепцию, опробованную «Атлетико» в начале 2000-х.
Источник: Ведомости
Издание сообщает, что Spotify обладает правом в одностороннем порядке продлить основной контракт до 2030 г. с увеличением гарантированных выплат до 70 млн евро. Руководство шведской компании также рассчитывает, что «Барселона» затем предоставит аналогичное право продления до 2034 г. с повышением суммы до 80 млн евро. Тем не менее клуб не намерен идти на подобные уступки. Коммерческий отдел «Барселоны», основываясь на внутренних исследованиях, убежден, что рыночная стоимость места титульного спонсора на футболке команды уже сейчас превышает 80 млн евро, а целевой показатель для нового долгосрочного контракта составляет 120 млн евро в год.
В «Барселоне» осознают, что статус ключевого партнера клуба вызвал бы значительный интерес на рынке, и поэтому намерены инициировать переговоры со Spotify. Целью каталонцев является достижение договоренности, согласно которой с 2026 года доход от спонсорской сделки будет превышать 80 млн евро в год.
Партнерство «Барселоны» и Spotify, длящееся уже три года, выходит за рамки традиционного титульного спонсорства. Напомним, что шведская компания сохраняет лидерство на рынке стриминга музыки с долей около 31% и аудиторией свыше 500 млн пользователей (включая 226 млн премиум-подписчиков) и особенно доминирует в Европе и Северной Америке. Таким образом, союз глобальной стриминговой платформы и «Барселоны», чья фан-база приближается к 1 млрд человек, создал прямой канал для охвата быстрорастущих рынков, таких как Индия, Индонезия, Мексика и Бразилия. Партнерство также отличается инновационными совместными проектами – от плейлистов футболистов до коллекционных изданий игровой формы, что подчеркивает его уникальный характер в мировом футболе. «Ведомости. Спорт» подводит первые итоги и рассказывает об одной из самых необычных спонсорских сделок в спорте.
Spotify поддержал «Барселону» в трудную минуту
Начало 2020-х годов стало сложным периодом для «Барселоны»: смена руководства, уход Лионеля Месси, серия скандалов и тяжелое финансовое положение с долгом, достигшим 1 млрд евро. Провальный сезон 2021/22, не принесший трофеев, вынудил клуб начать масштабную реструктуризацию.
Тогда под руководством президента клуба Жоана Лапорты «Барселона» активизировала поиск финансовых ресурсов, включая средства на трансферы, задействуя все доступные экономические рычаги. Ситуацию усугубило окончание дорогостоящего титульного спонсорства с японской компанией Rakuten.
Оказавшись в опасном финансовом положении, «Барселона» сделала приоритетом поиск нового титульного спонсора, соответствующего престижу одного из ведущих мировых клубов и готового платить существенно больше 30 млн евро – суммы, полученной от Rakuten в последний год сотрудничества. Тем не менее коммерческий потенциал клуба снизился на фоне внутренних потрясений, отсутствия трофеев и ухода Месси. Несмотря на это, руководство во главе с Лапортой, по данным Mundo Deportivo, настаивало на сумме в 50-60 млн евро за сезон, отсекая менее выгодные предложения.
На рынке рассматривались различные варианты: китайская Tencent (владелец игр Fortnite и League of Legends), саудовская компания, предлагавшая 100 млн евро в год, а также проекты с криптовалютами и инвестиционными фондами. Тем не менее «Барселона» искала не просто деньги, а глобального партнера – мощный бренд, способный помочь в развитии клуба. Это стало причиной отказа от саудовского предложения. В итоге интерес проявил мировой стриминговый сервис Spotify с огромной аудиторией, преимущественно молодой. Компанию, возглавляемую футбольным энтузиастом Даниэлем Эком, привлек имидж «Барселоны» и ее обширная фан-база.
По словам директора Spotify по бесплатному контенту и развитию бизнеса в Европе Шака Хазана, когда он узнал о возможности сотрудничества с «Барселоной», компания не планировала выходить на рынок спортивного спонсорства. Но комплексный пакет прав, включавший размещение логотипа на мужской и женской формах, а также права на название стадиона и тренировочного центра, заставил Spotify «пойти ва-банк». «Spotify никогда раньше не предпринимал партнерства в таком масштабе», – заявил председатель правления Spotify Даниэль Эк в официальном объявлении. Хотя связь между музыкой и футболом могла показаться неочевидной, в Spotify были убеждены, что она откроет возможности для уникальных активаций, включая партнерства с артистами.
Переговоры оказались сложными: Spotify торговался, «Барселона» настаивала на большей сумме. Итогом стал четырехлетний контракт на 70 млн евро в год. Эта сумма включает права на нейминг стадиона «Камп Ноу», причем стоимость была снижена из-за предстоящей реконструкции арены. По данным аналитического агентства Football Benchmark, данная сделка стала крупнейшей в футбольном спонсорстве. Впрочем, достижение этого статуса обусловлено именно включением прав на название стадиона – практики, не слишком распространенной и не самой прибыльной среди топ-клубов (обычная стоимость такой опции не превышает 10 млн евро за сезон).
Как сообщало издание Diario Sport, Spotify был готов заплатить больше, но компанию смутил один ключевой момент. Проверка базы зарегистрированных болельщиков клуба (тех, кто дал согласие на использование своих персональных данных, включая имя, почту и номер телефона) показала лишь около 3 млн человек. Этот результат разочаровал шведскую компанию. Наличие более масштабной базы данных фанатов позволило бы «Барселоне» претендовать на более высокую сумму контракта.
Нацеленность на зумеров
После официального начала партнерства маркетинговый директор «Барселоны» Серджи Рикар обозначил амбиции клуба: бросить вызов традиционной модели партнерства. «В первую очередь мы хотели ориентироваться на зумеров (родившихся примерно с 1997 по 2012 г.) и поколение Альфа (родившихся после 2012 г.), – пояснял Рикар. – Поэтому мы задали себе вопрос: есть ли партнер, который мог бы оказать нам реальную поддержку в решении этой сложной задачи?»
Хотя выбор Spotify изначально не казался очевидным – компания ранее сотрудничала с операторами связи, игровыми платформами и соцсетями, но не с футбольными клубами – ее генеральная цель, охват новой аудитории через гибкий подход, совпала с запросом «Барселоны».
Позже вице-президент Spotify по развитию бизнеса Марк Хазан подтвердил намерение интегрировать бренд в клуб. Этот гибкий подход воплотился в серии активностей. Первоначально ключевым элементом стали плейлисты игроков «Барсы», доступные на платформе Spotify. Поклонники получили возможность слушать музыку, которую их кумиры включают в раздевалке перед матчем. «Мы соприкасаемся с поколением Z там, где оно обитает. Им нравятся кампании, которые мы проводим. Думаю, половина подписчиков плейлистов игроков – представители поколения Z. Им действительно нравится этот новый уровень близости с игроками», – отмечает Хазан. По его словам, у этих плейлистов более 2 млн подписчиков.
Хазан выделяет медиаценность как ключевой показатель эффективности спонсорства, подчеркивая, что «Барселона» с ее глобальной фанатской базой демонстрирует выдающиеся результаты. Ажиотаж, по его мнению, особенно важен для продвижения мерча. В пример он привел ограниченную коллекцию футболок «Барселоны» с логотипом рэпера Трэвиса Скотта, которая быстро распродалась. После этой активации, добавил Хазан, количество прослушиваний песен Трэвиса Скотта на платформе выросло на 40%. «Количество показов, которые мы получаем за эти активации, только что росли и росли и росли со временем, и теперь это начало переводить на активность на платформе. Более 85 артистов уже использовали светодиодные платы на «Камп Ноу» в рекламных целях», – констатировал он.
В 2023 г. Хазан говорил, что Spotify пока не планирует выходить на другие спортивные лиги или клубы, но отметил намерение теснее сотрудничать с игроками «Барселоны» и задействовать культовый стадион «Камп Ноу» после его реконструкции. Как правило, Spotify, по словам Хазана, выбирает партнеров, обладающих масштабом, способных помочь в охвате новой аудитории и отличающихся гибкостью. Работа с «Барселоной» нацелена на превращение клуба в платформ» для интеграции как самого бренда Spotify, так и его артистов в физические и цифровые активы команды. Spotify также применяет технологию геотаргетинга, чтобы болельщики в определенных странах видели рекламные акции с участием артистов, актуальных для их рынка.
Артисты и клуб помогают друг другу
Стоит отметить сложность точного расчета возврата на инвестиции (ROI) в футбольном спонсорстве. Невозможно однозначно определить, окупаются ли ежегодные выплаты Spotify в размере 70 млн евро или сколько сервис уже заработал на сделке. Трудно отследить и прямой приток новых пользователей. Подобное спонсорство – это долгосрочная стратегия, нацеленная на имидж и узнаваемость бренда. Тем не менее сотрудничество «Барсы» и Spotify включает измеримые активности: подписчики плейлистов, лайки, просмотры, поисковые запросы артистов. Эти данные позволяют оценивать охват и вовлеченность аудитории, часть которой может стать новыми клиентами сервиса или болельщиками клуба.
В конце 2022 г. центральным элементом партнерства стали специальные игровые футболки с символикой топ-исполнителей, представленные во время матчей. Сотрудничество «Барселоны» и Spotify реализовалось через шесть ключевых коллабораций: с рэперами Дрейком и Трэвисом Скоттом, певицами Rosalia и Karol G, а также группами The Rolling Stones и Coldplay. Первая активация с Дрейком (октябрь 2022 г.) фокусировалась на праздновании достижения артистом 50 млрд стримов на платформе, тогда на форме клуба изобразили логотип рэпера. Коллаборация с Rosalia (март 2023 г.) совпала с победой «Барсы» в эль класико (2:1), после чего глобальные поиски певицы в Spotify выросли на 100%, а ее стримы увеличились на 220% в Египте, 170% в Марокко и 70% в Нигерии. Весь цифровой контент кампании собрал 669 млн показов и 56 млн взаимодействий. TikTok-видео «Барсы» с Rosalia в клубной футболке, делающей ремикс на гимн, достиг 86 млн просмотров при меньшем числе подписчиков клуба в три раза. Сотрудничество с The Rolling Stones (октябрь 2023 г.) привело к росту их ежедневных стримов на платформе на 125%. Видеоанонс коллаборации с группой (в честь их первого за 18 лет альбома) собрал в TikTok более 20 млн просмотров. В 2024 г. активация с Coldplay сопровождала разгромную победу «Барселоны» над «Реалом» (4:0) и дебют их альбома Moon Music на первом месте в чартах Spotify.
«Дрейк сообщил о коллаборации через пост в соцсетях, который набрал более 4,5 млн лайков, – комментировал Марк Хазан. – Это был реальный пример того, как два мира так хорошо работают вместе. Музыканты обычно любят спорт, а футболисты – музыкантов. Им понравилось, когда мы выпустили футболку, она понравилась фанатам, и те захотели ее купить».
В Spotify оценивают партнерство со сдержанным оптимизмом, отмечая высокий уровень медийности и успехи отдельных кампаний, особенно с Rosalia. «Если говорить об основных показателях, за которыми мы следим, то это фактическая медийная ценность, получаемая нами, – объясняет Хазан. – Оцениваются также вовлеченность и впечатления, которые мы получаем от некоторых кампаний, а также то, во сколько обходится проведение некоторых из них. Наши расходы, потраченные сверх спонсорских выплат, минимальные».
При этом партнерство помогает «Барселоне» улучшать качество данных о болельщиках (что было проблемой при заключении контракта), как отмечает маркетинговый директор клуба Серджи Рикар. Стороны совместно исследуют возможности обобщения своих данных для будущих активностей. «Что действительно интересно для нас, так это понимание географических разбивок, где сидят фанаты клуба и как мы можем работать лучше всего, чтобы активировать их либо для демонстрации новых артистов, либо для того, чтобы пользователи впервые открыли для себя Spotify», – добавляет Хазан.
Искусственный дефицит
Партнерство «Барселоны» и Spotify сознательно использует стратегию искусственного дефицита, генерируя ажиотаж. Как пояснил маркетинговый директор клуба Серджи Рикарт, «Барса» заимствовала этот подход из индустрии кроссовок, где бренды регулярно создают ожидание вокруг лимитированных релизов. Яркий пример – футболки клуба с логотипом Дрейка, не поступившие в свободную продажу. Их можно было только выиграть в конкурсе, привлекшем 72 000 регистраций за первые сутки. «60% были новыми пользователями, и кампания была на 100% органичной», – подчеркнул Рикарт. Вице-президент Spotify Марк Хазан вспоминал, что реакция застала сервис врасплох: его телефон «разрывался» от вопросов о том, где достать форму, которую даже не планировали продавать.
Помимо объединения двух популярных в мире вещей – спорта и музыки, партнерство затрагивает моду, превращая футбольные майки в культовые предметы с высокой культурной и финансовой ценностью. Это подтверждают последующие коллаборации, где мерч стал доступен для покупки, но строго лимитированными тиражами. Для активации с Rosalía выпустили подписанные стартовым составом футболки по цене 2000 евро и неподписанные – за 400 евро.
Коллаборация с The Rolling Stones также предлагала 1899 экземпляров игровых футболок по 399 евро и 22 подписанные майки за 2000 евро. Первая партия из 700 стандартных джерси была мгновенно распродана онлайн, а в офлайн-магазинах выстраивались очереди. Сейчас игровые футболки с логотипом группы сняты с продажи (доступна только сопутствующая коллекция одежды), а их стоимость на вторичном рынке, например на платформе StockX, превышает 1000 евро. Аналогично, майка Barcelona и Rosalia на StockX оценивается в 900 евро.
Наиболее впечатляющие коммерческие результаты показала коллаборация с Трэвисом Скоттом в мае 2025 г. Стандартная версия джерси (3 798 единиц по 400 евро) и подписанная версия (22 единицы по 300 евро) принесли выручку в 1,59 млн евро менее чем за 60 минут, причем все футболки раскупили всего 30 минут. На вторичном рынке цены взлетели до пятикратного размера от розницы (от 2 000 евро за джерси). Капсульная коллекция мерча (худи, футболки) была распродана по всему миру за 90 минут.
«Барселона» и Spotify – не первые
Креативный подход, о котором говорит руководство Spotify в контексте партнерства с «Барселоной», имеет исторические параллели. Фактически, это развитие хорошо забытой старой идеи, наиболее ярко реализованной другим испанским клубом – мадридским «Атлетико». В мае 2003 г. президентом клуба стал киномагнат Энрике Сересо, который возглавляет мадридскую команду до сих пор. Используя свои связи, он заключил титульное спонсорское соглашение со студией Columbia Pictures. Уникальность сделки заключалась в замене логотипа студии на анонсы ее новых фильмов на игровой форме.
За два сезона (2003/04 и 2004/05) «Атлетико» прорекламировал 27 кинокартин. В их числе были такие блокбастеры, как «Сокровище Амазонки» с Дуэйном Джонсоном и Розарио Доусон, «Хеллбой», «Питер Пэн» и «Человек-паук 2». Контракт предусматривал визиты голливудских звезд – Уилла Смита, Адама Сэндлера, Самуэля Л. Джексона и Тоби Магуайра – в Мадрид для фотосессий с игроками в специальных футболках.
Тем не менее, в отличие от современной эпохи соцсетей, медийный резонанс тогда оказался ограниченным. Крупные мировые СМИ практически не освещали акцию. Таким образом, нынешнее партнерство «Барселоны» и Spotify, при всей его современной динамике и масштабе, отчасти возрождает концепцию, опробованную «Атлетико» в начале 2000-х.
Источник: Ведомости
Еще по теме
Расходы букмекеров на спортивное спонсорство могут снизиться до 20–21 млрд рублей в 2026 году
01.10.2026
После 22,6 млрд рублей расходов на спортивное спонсорство в 2025 году букмекерский рынок может закончить 2026-й на уровне 20–21 млрд рублей. Одновременно меняется структура вложений: компании сокращают небольшие клубные контракты и дорогих амбассадоров и направляют больше денег в программы лояльности, собственный контент и активацию партнёрств.
Перейти к новости
FONBET и Российский спортивный фонд стали партнерами контрольных прокатов сборной России
24.09.2026
На контрольных прокатах сборной России по фигурному катанию одновременно появился брендинг FONBET и Российского спортивного фонда. Для спортивного рынка это показательный пример события, в партнерском контуре которого одновременно присутствуют коммерческий бренд и новый государственный отраслевой фонд.
Перейти к новости
Четыре из десяти участников опроса уже оформили или планируют оформить самозапрет на азартные игры
24.09.2026
В опросе «Выберу.ру» и «Еврокредит.ру» с участием 3000 человек почти 40% респондентов сообщили, что уже установили самозапрет на азартные игры или собираются сделать это. Более половины участников впервые узнали о новом механизме непосредственно во время исследования.
Перейти к новости
Российский спортивный фонд распределит до 500 млн рублей на проекты массового спорта
24.09.2026
Российский спортивный фонд 24 сентября открывает прием заявок на поддержку массовых физкультурных мероприятий 2027 года. Бюджет конкурса составляет до 500 млн рублей, обязательное условие для участников — софинансирование не менее 10% запрашиваемой суммы.
Перейти к новости
АКМ подтвердил проблемы с финансированием: риски затронули хоккейную систему клуба
24.09.2026
Тульский АКМ подтвердил проблемы с финансированием. Речь идет не только о команде ВХЛ: СМИ сообщали о рисках для нескольких коллективов клубной системы, включая команды Молодежной хоккейной лиги. Ситуация показывает уязвимость спортивных вертикалей, зависящих от одного крупного спонсора.
Перейти к новости
Самозапрет на азартные игры в России предложили сделать бессрочным
23.09.2026
Член комитета Совета Федерации по бюджету и финансовым рынкам Вадим Деньгин предложил разрешить россиянам устанавливать бессрочный самозапрет на азартные игры. Действующий с 1 сентября механизм предусматривает минимальный срок ограничения в один год.
Перейти к новости
КХЛ и FONBET отмечают 10 лет партнерства — соглашение действует до 2028 года
23.09.2026
КХЛ и FONBET отмечают десятый сезон совместной работы. Сотрудничество, начавшееся в 2017 году с пятилетнего договора, выросло до титульного партнерства и охватывает Матч звезд, плей-офф, цифровые проекты, работу с болельщиками и социальные программы.
Перейти к новости
OLIMPBET останется титульным партнером ВХЛ до 2028 года
23.09.2026
OLIMPBET и Всероссийская хоккейная лига продлили соглашение еще на два года. Букмекер сохранит статус титульного партнера чемпионата, в котором в сезоне-2026/27 выступают 30 клубов. Партнерство сторон продолжается с 2023 года.
Перейти к новости
Клубы Единой лиги ВТБ увеличили билетные доходы на 21% и сократили бюджетное финансирование
18.09.2026
Клубы Единой лиги ВТБ в сезоне-2025/26 получили 621 млн рублей от продажи билетов — на 21% больше, чем годом ранее. Коммерческие доходы выросли на 15%, а объем бюджетного финансирования сократился на 10%, до 1,02 млрд рублей.
Перейти к новости
Российский спортивный фонд направит до 500 млн рублей на массовые спортивные мероприятия
17.09.2026
Российский спортивный фонд выделит до 500 млн рублей на проекты в сфере массового спорта в 2027 году. Заявки принимают с 24 сентября по 22 октября. Фонд может покрыть до 90% стоимости проекта, остальные 10% организатор должен привлечь самостоятельно.
Перейти к новости
Последние новости
Число получателей букмекерских отчислений в спорте выросло с 94 до более 400 организаций
02.10.2026
Через новую систему Российского спортивного фонда средства от букмекерских отчислений могут получать более 400 спортивных организаций. Ранее через ЕРАИ финансирование получали 94 организации. В число новых получателей вошли спортивные школы, лиги, общества и другие структуры.
Перейти к новости
Аудитория чемпионата России по лёгкой атлетике в VK выросла с 140 тыс. до более 1 млн просмотров
02.10.2026
Всероссийская федерация лёгкой атлетики меняет подход к соревнованиям и их медиаподаче. В 2026 году суммарный охват трансляций чемпионата России в VK превысил 1 млн просмотров против примерно 140 тыс. годом ранее, а телевизионная аудитория турнира выросла на 15%.
Перейти к новости
Самозапрет на азартные игры установили более 72 тыс. россиян за первый месяц работы системы
02.10.2026
Более 72 тыс. человек воспользовались механизмом самозапрета на азартные игры после его запуска 1 сентября. Почти половина выбрала ограничение сроком более трёх лет, а около 12–13 тыс. человек впоследствии пытались вернуться к игре или обращались по поводу снятия ограничения.
Перейти к новости
Минфин назвал запрет и легализацию двумя сценариями регулирования онлайн-казино в России
02.10.2026
Минфин рассматривает два подхода к нелегальному рынку онлайн-казино — усиление запретов либо создание регулируемой модели. Тема стала одной из центральных на форуме АИС-2026, однако решения о легализации в России пока нет.
Перейти к новости
Рост букмекерского рынка замедлится до 2–3% в 2026 году, в 2027-м ожидается снижение
02.10.2026
Оборот российского букмекерского рынка в 2025 году вырос на 8%, до 1,7 трлн рублей. В 2026-м ЕДИНЫЙ ЦУПИС ожидает рост всего на 2–3%, а прогноз на 2027 год предполагает снижение на 5%. Одновременно сокращается число игроков и средний размер операций.
Перейти к новости
JOGEL и Андрей Кириленко выпустили именную коллекцию с профессиональными баскетбольными кроссовками
02.10.2026
Российский спортивный бренд JOGEL вместе с Андреем Кириленко запустил первую именную коллекцию JOGEL × AK. В линейку вошли одежда, мячи, аксессуары и три модели обуви, включая профессиональные баскетбольные кроссовки с карбоновой пластиной.
Перейти к новости
Sports.ru запустил единую афишу спортивных событий для клубов, лиг и федераций
02.10.2026
Sports.ru запустил сервис для поиска спортивных событий в российских городах. Клубы, федерации, лиги и частные организаторы смогут самостоятельно добавлять туда соревнования — от локальных турниров до крупнейших событий страны.
Перейти к новости
К российскому «Трансферхабу» за год подключились более 90 футбольных клубов
01.10.2026
Более 90 футбольных клубов подключились к платформе «Трансферхаб» за первый год её работы. Сервис развивает цифровые инструменты для трансферов, скаутинга и работы с данными, а цифровизация спортивного блока стала одной из центральных тем конференции ФУТКОНФ 2026.
Перейти к новости
Российский спортивный фонд открыл два новых конкурса для развития спорта в регионах
01.10.2026
Российский спортивный фонд начал приём заявок на два новых конкурсных отбора. Финансирование смогут получить проекты по развитию региональных соревнований и оснащению спортивной инфраструктуры, а также центры раннего физического развития детей и любительские спортивные лиги.
Перейти к новости
Оборот Colizeum вырос на 22,6% за лето, а киберклубы привлекли больше новых посетителей
01.10.2026
Оборот сети киберспортивных клубов Colizeum за июнь–август 2026 года достиг 2,2 млрд рублей, увеличившись на 22,6% год к году. По отраслевым данным, российские компьютерные клубы одновременно наращивают число новых посетителей, выручку на одну площадку и траты одного гостя.
Перейти к новости