Новости спортивной отрасли и бизнеса

Буквально сегодня Спортс.ру выдал рейтинг крупнейших компаний спортивного рынка.

На первый взгляд выглядит красиво и обнадеживающе. Триллионы рублей совокупной выручки, крупные игроки, ощущение масштаба. Кажется, что спорт в стране - это большая и сформировавшаяся индустрия.

Но если копнуть чуть глубже, то можно полностью поменять представление о том, как реально выглядит спортивный рынок.

Этот текст - попытка без морализаторства и истерики разобрать, что именно отражает этот рейтинг, какие структурные перекосы он вскрывает и какие выводы из этого стоит сделать предпринимателям, инвесторам и всем, кто всерьез говорит о развитии спортивной индустрии. В том числе, чтобы оценивать возможности для развития и создания нового.

Сам рейтинг пришлось оцифровать, чтобы его удобно было анализировать. Посмотреть его в цифровом виде (Google Sheets) можно по ссылке. Обратите внимание, что в таблице рейтинга можно отследить динамику за 4 года: рядом с текущим местом в рейтинге отображаемся место компании в 2021 году.



Наблюдение первое, очевидное. Восемь из десяти компаний в первой десятке рейтинга - букмекеры. Три гиганта (Fonbet, Winline, BetBoom) генерируют 1 251 млрд. руб - больше, чем все остальные 97 компаний вместе взятые. Интересно, что в 2021 году Спортмастер был на первом месте, а Fonbet — на втором. За четыре года букмекеры не просто обогнали ритейл — они ушли в отрыв в 3,5 раза.

И в этот момент становится ясно: перед нами не рейтинг спорта как индустрии участия, а рейтинг денежных потоков вокруг спорта. Причем потоков, которые зарабатываются не на тренировках, не на развитии спортсменов и не на массовой физической культуре, а на ставках.

Рейтинг экономики внимания и эмоций

Формально рейтинг отвечает на простой вопрос: кто зарабатывает больше всего денег в «спортивной» отрасли. Но выручка - это не вклад в развитие спорта, а индикатор того, за что люди готовы регулярно платить.

И здесь рынок дает предельно честный ответ: самая масштабируемая и устойчивая модель, связанная со спортом в России, - это беттинг. Не тренировки. Не абонементы. Не участие в массовых соревнованиях. А наблюдение за чужим результатом с финансовым ожиданием.

Это не ошибка методологии и не временный перекос. Это отражение сложившейся структуры спроса.

Как распределены деньги в спортивной экономике

Если посмотреть на рейтинг не по названиям компаний, а по типам бизнес-моделей, становится видно, что рынок жестко сегментирован.



Наверху - букмекеры. 14 компаний рейтинга забирают 77% всей выручки топ-100. Цифровые платформы с высокой частотой транзакций, минимальной физической инфраструктурой и продуктом, построенным вокруг эмоции. Спорт для них - интерфейс и контент, а не ядро бизнеса. Получается, что это не просто сегмент рынка. Это и есть рынок.

Ниже спортивный ритейл и дистрибуция. 12% выручки, но уже 24 компании. Крупные сети и оптовики с большими оборотами, но принципиально другой экономикой: логистика, склады, персонал, низкие маржи. Спортмастер с выручкой 170 млрд выглядит гигантом - пока не сравнишь с Fonbet (608 млрд). Показательно: второй игрок категории (Sneakerbox) меньше первого в 14 раз. Здесь нет плотной конкуренции - есть один лидер и длинный хвост.

На третьей строке - клубы, лиги и федерации. 6% рынка, но 33 компании - больше, чем в любой другой категории. То, что обычно и называют «настоящим спортом» - с атлетами, матчами, болельщиками на трибунах - зарабатывает в 13 раз меньше букмекеров. Там, где есть подготовка, дисциплина и долгосрочный результат - денег почти нет. Весь российский футбол (12 клубов + РФС) - 82,4 млрд. руб. Все хоккейные клубы (9 клубов) + КХЛ = 35,8 млрд. Все вместе они в полтора раза меньше, чем Спортмастер, не говоря уже про лидеров рейтинга.

Ещё ниже - фитнес и спортивная инфраструктура. 4% рынка. Сети клубов, горнолыжные курорты, стадионы и арены. Бизнес с высокими капитальными затратами, привязкой к локации и ограниченной масштабируемостью. World Class, Красная Поляна, Роза Хутор - потолок в 12–14 млрд. Чтобы вырасти, нужно строить. Чтобы строить - нужны годы. Цифровые букмекеры за это время удваиваются.

И в подвале - производство. 1,3% рынка, 11 компаний. Велосипеды Stels, одежда Bosco и Zasport, снаряжение Vento. Жёсткие ограничения роста: зависимость от курсов валют, сырья, контрактов и дистрибуции. Глобальных российских брендов нет. Потолок масштабирования ощущается рано - крупнейший производитель (Stels) зарабатывает в 60 раз меньше крупнейшего букмекера.

Закономерность, хоть и неприятна, но очевидна и проста: чем ближе бизнес к реальному участию в спорте - тем меньше он зарабатывает. Чем дальше от поля - тем выше маржа.

Повлияла ли международная изоляция спорта?

Логичный вопрос: а не стало ли так из-за того, что российские спортсмены и клубы почти не участвуют в международных соревнованиях?

Изоляция действительно сильно ударила по классической спортивной экономике. Исчезли международные призовые, трансферы, зарубежные контракты, доходы от глобальных трансляций. Спорт потерял внешние источники роста и оказался замкнут на внутренний рынок.

Но есть важный нюанс. Букмекерская модель изначально не зависела от участия российских спортсменов в турнирах - ей достаточно, чтобы турниры просто существовали и транслировались. АПЛ, Ла Лига, Лига чемпионов, НБА идут своим чередом - и российские пользователи продолжают на них ставить.

Масштаб этого перекоса поражает. По оценке президента Международной ассоциации бокса Умара Кремлёва, 93% целевых отчислений букмекеров приходится на международные турниры (РБК, 2024 год). То есть из каждых 100 рублей, поставленных россиянами, 93 рубля - это ставки на иностранный спорт.

Возникает парадокс: более триллиона рублей в год генерируется на территории России, извлекается из карманов российских граждан - но экономически обслуживает чужие чемпионаты. Английская Премьер-лига получает внимание и вовлеченность российской аудитории, а российские клубы и федерации - нет.

В результате изоляция не разрушила верх рынка, а усилила перекос. Клубы и федерации стали ещё беднее, а беттинг окончательно закрепился как главный денежный контур вокруг спорта - только вокруг чужого спорта.

Что это значит?


Тогда структура именно российского спортивного рынка выглядит так (выручку букмекеров от международных соревнований):



Вывод: если считать честно, то российский спортивный рынок это не 2,3 трлн, а около 640 млрд рублей. Остальные 1,6 трлн! - это российские деньги, которые работают на иностранный спортивный контент.

Букмекеры в текущем виде - это не часть российского спорта, а платежный шлюз между российскими потребителями и зарубежным спортом.

Насколько велик спортивный рынок России?

Чтобы выйти за рамки внутреннего ощущения масштаба, полезно посмотреть на рынок в пересчете на количество жителей.

Россия - крупная страна с населением около 146 миллионов человек. Если брать совокупную выручку крупнейших спортивных компаний включая букмекеров, рынок выглядит сопоставимым с большими европейскими экономиками.

Совокупный размер российского спортивного рынка (включая все сегменты) составляет примерно 12,9 млрд долларов, что позиционирует его на уровне Франции (11,3 млрд) и значительно ниже Германии (33,6 млрд), Великобритании (30,7 млрд) и США (140 млрд).

При этом структура рынка у России кардинально отличается: мы единственная страна, где доля букмекеров более 50% (тут речь про весь рынок, не только топ-100 компаний). И если сделать мысленный эксперимент и убрать букмекерскую выручку, картина меняется радикально. Выручка на душу населения падает кратно, до 43 долларов на человека в год, и спортивная экономика по масштабу напоминает скорее развивающиеся рынки, чем развитые.



Проблема не в количестве людей и не в размере страны. Проблема - в том, какие именно действия вокруг спорта монетизируются. В странах вроде Германии, Франции или Великобритании значительную часть экономики формируют билеты, абонементы, подписки, фан-сервисы, клубная культура. В России - ставки.

Где в этой модели место спортивным стартапам?

Из структуры рынка закономерно вытекает вопрос: можно ли в России построить успешный спортивный стартап, работая только на внутренний рынок?

Честный ответ - да, но с пониманием жёстких ограничений.

Главная проблема не в отсутствии идей или технологий. Проблема в размере адресного рынка. Если убрать букмекеров, весь российский спорт - это $6,4 млрд. Для сравнения: один только рынок фитнес-приложений в США - $4 млрд. Стартап, который там может вырасти до $100 млн выручки на нише, в России упирается в потолок $5–10 млн - просто потому, что платящая аудитория в разы меньше.

Цифровые продукты сталкиваются с этим особенно остро. B2C-модели - подписки, приложения для тренировок, платформы для любительского спорта - требуют массовой аудитории, готовой платить $5–15 в месяц. Но $44 в год на весь спорт (включая билеты, абонементы, экипировку) - это текущий уровень трат среднего россиянина. Выделить из этого регулярный платеж за цифровой сервис - задача со звездочкой.

B2B-рынок выглядит привлекательнее, но и здесь есть потолок. Платежеспособных клубов в стране - несколько десятков. Фитнес-сетей с бюджетом на технологии - еще меньше. Букмекеры платят хорошо, но их четырнадцать, и большинство уже выстроили технологические стеки inhouse или с устоявшимися подрядчиками. Рынок B2B-сервисов для спорта в России - это не океан, а скорее озеро с понятными берегами.

Отсюда типичная развилка для спортивного стартапа: либо встраиваться в денежные потоки букмекеров (данные, аналитика, compliance, engagement-инструменты), либо сразу строить продукт на экспорт, используя Россию как тестовый рынок.

При этом ниши существуют. После ухода глобальных брендов освободилось пространство в производстве и ритейле экипировки - но это капиталоемкие модели, не венчурные. Фитнес-tech растёт вместе с сетями, но скорость роста ограничена платежеспособностью среднего класса. Спортивные медиа обслуживают аудиторию, которая смотрит иностранные лиги, но монетизация через рекламу в России слабее, чем на Западе, в разы.

Самые устойчивые истории - те, которые нашли способ совместить локальную экспертизу с глобальным рынком, или те, которые работают в B2B с понятным и платежеспособным клиентом. Всё остальное - борьба за выживание в условиях структурно маленького рынка.

Это не приговор, а условия задачи. Их полезно понимать до старта, а не после первого раунда инвестиций.

А где здесь государство?

Принято считать, что спорт в России полностью государственный. Рейтинг показывает более сложную картину.

Государственные и окологосударственные компании в списке есть, но их меньше, чем ожидается, и они не формируют верхнюю часть рейтинга. Их роль - инфраструктура, управление, поддержка массовости. Государство задает правила и строит объекты, но не является источником крупнейших оборотов. Для общего понимания масштабов: все государственное финансирование спорта (по оценке Минспорта) - это около 1 трлн. руб в год.

Деньги в верхней части рынка - частные. Это важно для наблюдения за рынком: он коммерчески зависим не от бюджета. Для бизнеса это хорошая новость: правила игры в целом рыночные.

Главный парадокс рейтинга

Чем дольше смотришь на этот список, тем яснее становится один неудобный вывод.


Ставки пережили международную изоляцию, трансформацию лиг и изменения календарей. А вот клубы, школы, академии и стартапы остались в режиме постоянного выживания.

Это не «хорошо» и не «плохо». Это структурная особенность текущей модели: российский потребитель научился платить за эмоцию вокруг спорта, но пока не готов платить за участие в нём.

Вместо выводов

Рейтинг СПОРТС-100 - это не таблица с цифрами. Это рентген экономической модели, в которой за спорт платят те, кто в нём не участвует, а зарабатывают те, кто его не создает. Пока это так - российский спорт останется витриной. Вопрос в том, кто первым построит что-то за ней.