Новости спортивной отрасли и бизнеса
Отрасль: Маркетинг и медиа
Чемпионат мира по футболу 2026 года вызвал заметно больше поисковой активности в России, чем предыдущий турнир в Катаре, несмотря на отсутствие сборной России.
Согласно расчету на основе данных Яндекс Wordstat, за период проведения ЧМ-2026 запросы, содержащие фразу «чемпионат мира по футболу», были зафиксированы 30 438 130 раз.
Для чемпионата мира 2022 года аналогичный показатель составил 19 853 510 запросов.
Таким образом, в абсолютном выражении поисковая активность выросла на 53,3%.
При сравнении с домашним ЧМ-2018 показатель остается ниже. Во время турнира в России было зафиксировано 41 384 556 запросов. ЧМ-2026 уступает этому уровню примерно 26,5%.
Исходные данные для расчета:
| Турнир | Запросы |
|---|---|
| ЧМ-2018 | 41 384 556 |
| ЧМ-2022 | 19 853 510 |
| ЧМ-2026 | 30 438 130 |
После домашнего чемпионата показатель к ЧМ-2022 сократился примерно на 52%, а затем восстановился более чем наполовину относительно катарского турнира.
Однако эти данные требуют нескольких важных методологических оговорок.
Во-первых, Wordstat измеряет не количество людей и не размер аудитории чемпионата мира.
По официальному описанию Яндекса, показатель «Динамика» показывает общее число поисковых запросов, содержащих заданную фразу. Один пользователь может совершить много таких запросов. Кроме того, в подсчет входят запросы, в которых присутствуют дополнительные слова и различные словоформы.
То есть 30,4 млн — это не 30,4 млн болельщиков.
Во-вторых, между ЧМ-2022 и ЧМ-2026 радикально изменился сам объем турнира.
В Катаре участвовали 32 команды и были сыграны 64 матча.
В 2026 году чемпионат впервые прошел с 48 сборными и включал уже 104 матча — на 62,5% больше. Турнир проходил с 11 июня по 19 июля в Канаде, Мексике и США.
Поэтому рост общего числа запросов на 53% нельзя автоматически интерпретировать как увеличение интереса каждого отдельного зрителя.
Если сделать очень грубую нормализацию по количеству матчей, результат меняется.
На один матч ЧМ-2022 приходится около 310 тыс. запросов, а ЧМ-2026 — около 293 тыс.
По этому условному показателю результат 2026 года оказывается примерно на 5,7% ниже, чем у турнира в Катаре.
Для домашнего ЧМ-2018 аналогичный расчет дает около 647 тыс. запросов на матч — более чем вдвое выше уровня 2026 года.
Такая нормализация тоже не является полноценным показателем аудитории: поисковая активность не распределяется равномерно между матчами, а сами турниры отличаются длительностью, часовыми поясами, составом участников и медиаконтекстом.
Но она показывает, почему оценивать динамику только по абсолютному числу запросов недостаточно.
Более чистое сравнение дает чемпионат Европы.
По тем же исходным данным, Евро-2020 собрал 10 567 092 запроса, а Евро-2024 — 7 663 729.
Снижение составило около 27,5%.
При этом оба турнира состояли из 51 матча. UEFA подтверждает 51 игру как для Евро-2020, так и для Евро-2024.
Сборная России участвовала в Евро-2020, но не играла на Евро-2024. Даже при этом поисковая активность вокруг турнира сократилась примерно на четверть, а не исчезла.
Таким образом, исходные данные действительно позволяют сделать один устойчивый вывод: отсутствие сборной России не привело к обрушению интереса российских пользователей к крупнейшим международным футбольным турнирам.
Но утверждать на основании Wordstat, что футбол в России вообще «не подвержен внешнему влиянию», было бы слишком сильным выводом.
На показатели одновременно воздействуют количество матчей, время их начала, медиадистрибуция, популярность отдельных сборных и звезд, изменение самой аудитории Яндекса и множество других факторов.
Есть при этом независимые данные, которые подтверждают сохранение большой российской аудитории ЧМ-2026 уже не через поиск, а через просмотр трансляций.
По данным Mediascope, которые приводил «Матч ТВ», совокупный телевизионный охват всего чемпионата мира достиг 50,8 млн человек. Только прямые трансляции посмотрели 38,5 млн зрителей — почти на 10 млн больше, чем прямые трансляции Евро-2024 на том же канале. Охват финального матча достиг 14,3 млн человек.
Показатели были заметными уже в начале турнира. За первые десять дней прямые трансляции и повторы на «Матч ТВ» охватили 28,4 млн человек.
Высокий спрос зафиксировали и цифровые платформы.
Аудитория трансляций ЧМ-2026 на Кинопоиске превысила 8,7 млн подписчиков Яндекс Плюса. В компании назвали чемпионат мира самым популярным спортивным событием в истории спортивного раздела сервиса.
Таким образом, поисковые данные укладываются в более широкую картину: крупнейший футбольный турнир мира сохранил в России массовый интерес даже без участия национальной сборной и несмотря на значительную долю матчей в неудобное для российской аудитории время.
Для клубов, лиг, вещателей и рекламодателей это важный рыночный сигнал.
Футбол остается продуктом, способным генерировать большую аудиторию вокруг глобального соревнования даже при отсутствии прямой национальной вовлеченности. Но для коммерческой оценки такого интереса корректнее использовать сразу несколько метрик: телевизионный и цифровой охват, поисковую активность, просмотры контента, рекламные показатели и коммерческое поведение аудитории.
Сам Wordstat для дальнейшего анализа также позволяет улучшить методику. Наряду с абсолютным числом запросов Яндекс показывает долю запросов с заданной фразой от общего количества запросов к поиску. Этот показатель может быть полезнее при сравнении турниров разных лет, поскольку частично учитывает изменение общего объема использования поисковой системы.
Также важно учитывать техническое ограничение Wordstat: на вкладке «Динамика» при недельной и месячной детализации из операторов работает только +. Поэтому историческую динамику нельзя трактовать как статистику строго заданной фразы в кавычках в том же смысле, в каком оператор кавычек работает в других разделах Wordstat.
Иными словами, 30,4 млн запросов — сильный индикатор сохранения внимания к мировому футболу в России, но не готовая оценка размера футбольной аудитории
