Новости спортивной отрасли и бизнеса

Совет директоров Континентальной хоккейной лиги 10 сентября утвердил новую стратегию развития КХЛ, рассчитанную на три сезона — до окончания сезона-2028/29. Для лиги это четвертая стратегия развития.

Ключевыми показателями на новый трехлетний период станут размер активной аудитории, коммерческие доходы и заполняемость арен. Президент КХЛ Алексей Морозов сообщил, что к 2029 году лига рассчитывает увеличить активную аудиторию до 13,5 млн человек, довести долю коммерческих доходов лиги и клубов до 30%, а долю проданных билетов от вместимости арен — до 80%.

Новая стратегия разделена на четыре направления: «Интерес к игре», «Матч-дэй и медиа», «Аудитория» и «Устойчивое развитие». В них входят изменения спортивного продукта, развитие сервисов на аренах, работа с билетными программами и трансляциями, повышение медийности игроков, сегментация аудитории и создание системы подготовки специалистов для хоккейной индустрии.

Активная аудитория КХЛ выросла с 8 до 12 млн человек

За предыдущий стратегический цикл 2023–2026 годов активная аудитория КХЛ выросла с 8 млн до 12 млн человек.

К активной аудитории лига относит людей, которые регулярно контактируют с продуктами КХЛ — посещают матчи или смотрят трансляции. При подсчете лига исключает пересечения, чтобы один человек не учитывался несколько раз.

Одновременно изменилась структура аудитории.

Доля женщин выросла с 19% в 2022 году до 36% в 2026 году, доля подростков в возрасте 13–17 лет — с 4% до 7%. По данным КХЛ, 25% зрителей посещают матчи вместе с детьми. Лига в предыдущем стратегическом периоде отдельно развивала позиционирование хоккейного матча как формата семейного досуга.

При этом в КХЛ отмечают замедление темпов дальнейшего роста активной аудитории. Из 146 млн жителей России около 46 млн человек проживают в регионах присутствия клубов КХЛ, тогда как активная аудитория лиги составляет 12 млн. На новом этапе КХЛ намерена работать в том числе с людьми, которые ранее не посещали хоккейные матчи.

Телевизионная и цифровая аудитория продолжила расти

За время действия предыдущей стратегии выросли и медиапоказатели чемпионата.

ТВ-рейтинг регулярного чемпионата на «Матч ТВ» увеличился на 30%. Средняя аудитория одного матча выросла с 263 тыс. до 328 тыс. зрителей, а охват одного матча КХЛ оценивает в 2,1 млн человек.

Количество уникальных зрителей трансляций КХЛ на Кинопоиске выросло в 2,4 раза — до 1,1 млн человек в месяц. За сезон-2025/26 матчи лиги на платформе посмотрели 3,1 млн человек.

Ранее in_Sport подробно разбирал рост цифровой аудитории КХЛ, а также развитие дистрибуции хоккейного контента внутри экосистемы Яндекса и Кинопоиска.

Коммерческие доходы выросли с 17% до 26%

За три года доля коммерческих доходов в структуре бюджетов КХЛ и клубов выросла с 17% до 26%.

Основными источниками роста лига называет поступления от спонсоров и продажу билетов. В новой стратегии КХЛ рассчитывает увеличить показатель еще на четыре процентных пункта — до 30% к 2029 году.

Работа по увеличению собственных доходов клубов идет и через отдельные инструменты. С сезона-2026/27 КХЛ разрешила клубам заключать дополнительные рекламные соглашения с хоккеистами в пределах специального лимита 50 млн рублей на клуб, не включая такие выплаты в основной потолок зарплат.

К концу августа механизм использовали 12 из 22 клубов КХЛ. По данным Морозова, большинство команд к этому моменту довели долю собственных коммерческих доходов примерно до 25% бюджета, тогда как пять лет назад показатель составлял 7,6%.

КХЛ будет конкурировать за аудиторию с концертами, кино и театрами

В новой стратегии лига отдельно анализирует рынок досуга, с которым конкурируют хоккейные матчи.

По расчетам КХЛ, рынок билетов на спортивные соревнования составляет около 5% всего билетного рынка России. В лиге отмечают, что этот показатель примерно в пять раз ниже доли спорта на североамериканском рынке.

В качестве основных альтернатив хоккейному матчу КХЛ называет концерты, кино и театры. Отдельно выделяются концерты: как и спортивные события, они предлагают коллективный вечерний досуг в будние и выходные дни.

КХЛ также сопоставила свои показатели с крупнейшими североамериканскими лигами.

По данным стратегии, доля КХЛ в расходах действующего болельщика составляет около 0,16%. Доля активной аудитории, которая посещает арены, — 14%.

В качестве одного из ориентиров лига приводит NBA: ее аудитория охватывает около 19% населения рынка, а уровень монетизации оценивается в 0,26%. КХЛ указывает, что по охвату населения пока более чем вдвое отстает от крупнейших североамериканских лиг.

Матчдэй станет отдельным направлением стратегии

В блоке «Матч-дэй и медиа» КХЛ планирует развивать программу посещения матчей и сервисы на аренах.

Лига собирается увеличивать развлекательную составляющую игрового дня, вводить дополнительные требования к проведению тематических и спонсорских матчей, развивать предматчевые шоу и премиальные сервисы для зрителей.

Морозов заявил, что матчи КХЛ должны стать заметными городскими событиями, которые человек посещает хотя бы несколько раз за сезон.

Также лига планирует продолжить развитие билетных программ. КХЛ намерена собирать и анализировать данные о продажах билетов и передавать клубам лучшие практики, включая работу с динамикой спроса и ценообразованием.

К началу новой стратегии КХЛ подошла с рекордными показателями посещаемости. В регулярном чемпионате сезона-2025/26 748 матчей посетили 5,87 млн зрителей, а средняя посещаемость составила 7853 человека за игру.

Подробнее эту динамику in_Sport разбирал в материале о рекорде посещаемости регулярного чемпионата.

КХЛ введет рейтинг медиаактивности хоккеистов

Отдельный блок новой стратегии связан с публичностью игроков.

КХЛ планирует выявлять хоккеистов с высоким естественным медиапотенциалом, обучать их работе с медиа и помогать с продвижением.

Также лига намерена создать рейтинг медиаактивности игроков и расширить нормы регламента, связанные с участием хоккеистов в медиапроектах.

По словам Морозова, при разработке стратегии лига учитывала конкуренцию с другими сегментами индустрии развлечений, где значительная часть внимания аудитории концентрируется вокруг конкретных артистов, блогеров и других публичных фигур.

Работа с личными брендами игроков уже была включена в коммерческие инструменты КХЛ. Введенный в 2026 году дополнительный рекламный лимит позволяет клубам заключать с хоккеистами коммерческие соглашения вне основного потолка зарплат.

Аудиторию будут делить не только по возрасту и полу

В работе с болельщиками КХЛ планирует перейти к более подробной сегментации.

Помимо традиционных демографических характеристик лига намерена учитывать мотивацию посещения матча: поддержку команды, атмосферу арены, эмоциональные впечатления или возможность общения и совместного досуга.

Для персонализированной работы с болельщиками у КХЛ уже действует Единая база.

К июлю 2026 года в ней было собрано 4,7 млн уникальных профилей. Из них 2,6 млн пользователей дали согласие на маркетинговые коммуникации.

За сезон КХЛ и клубы провели около 500 персонализированных кампаний и отправили пользователям примерно 38 млн сообщений. Устройство этой системы in_Sport подробно разбирал в материале о единой цифровой базе болельщиков КХЛ.

Лига продолжит менять спортивный продукт

Часть новой стратегии посвящена непосредственно игре.

В предыдущем трехлетнем цикле количество игровых дней регулярного чемпионата было увеличено до 182. КХЛ также меняла правила для повышения темпа игры и сокращения пауз.

Средняя результативность за этот период выросла с 5,13 до 5,51 гола за матч.

Разница между фондами оплаты труда клубов сократилась с четырех до двух раз.

На следующем этапе лига планирует продолжать точечную корректировку правил и регламентов, ускорять принятие судейских решений и развивать систему подготовки арбитров.

КХЛ уже создала Центр подготовки арбитров, первые занятия которого запланированы на 1 октября.

КХЛ создаст систему подготовки специалистов для хоккейной индустрии

Четвертое направление стратегии — «Устойчивое развитие».

Лига собирается создавать программы подготовки специалистов совместно с вузами, развивать обмен практиками между клубами и вводить сертификацию специалистов в ключевых областях — среди них тренеры, медицинский персонал и спортивный менеджмент.

Также продолжится развитие образовательной платформы «БАЗА».

За предыдущий стратегический период на ней зарегистрировались более 80% хоккеистов на односторонних контрактах. На платформу были интегрированы антидопинговые курсы и дополнительные образовательные программы.

В новом цикле КХЛ намерена распространить систему на игроков МХЛ и постепенно превратить «БАЗУ» из образовательного продукта в платформу взаимодействия с игроками и тренерами.

Утвержденная 10 сентября стратегия задает КХЛ три основных количественных ориентира на ближайшие три сезона: 13,5 млн активных болельщиков, 30% коммерческих доходов и не менее 80% проданных мест на аренах.

Для достижения этих показателей лига планирует одновременно работать со спортивным продуктом, матчдэем, цифровыми сервисами, билетными программами, медийностью игроков, сегментацией аудитории и профессиональной подготовкой специалистов.

Источник: КХЛ — «Уникальный опыт посещения хоккея. КХЛ утвердила Стратегию развития 2026–2029»